Технология, организация и проектирование предприятий Тема 4. Размещение и выкладка товаров в торговом зале Кафедра маркетинга и коммерции Пензина Т.Р.

Ключевые понятия Выкладка товаров Выкладка товаров Мерчендайзинг Мерчендайзинг

Вопросы 1.Требования к размещению товаров в магазине 2.Выкладка товаров 3.Влияние цвета на выбор покупателя 4.Мерчендайзинг

Вопрос 1 Эффективность работы магазина и качество обслуживания во многом зависит от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, стимулировать покупательский спрос. Эффективность работы магазина и качество обслуживания во многом зависит от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, стимулировать покупательский спрос.

Общие требования к размещению товаров в магазине Товары доставляются в торговый зал до открытия магазина, либо когда там находится минимальное количество покупателей. Товары доставляются в торговый зал до открытия магазина, либо когда там находится минимальное количество покупателей. Оптимальное использование торговой площади Оптимальное использование торговой площади Обеспечение сохранности товара Обеспечение сохранности товара Предоставление покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов, микрокомплексов, товарных групп (указатели, информационные стенды) Предоставление покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов, микрокомплексов, товарных групп (указатели, информационные стенды) Комфортность пребывания покупателей в торговом зале (достаточно широкие проходы, расположение товаров в зоне удобной видимости и отбора) Комфортность пребывания покупателей в торговом зале (достаточно широкие проходы, расположение товаров в зоне удобной видимости и отбора)

Зона осмотра

Зона отбора

Вопрос 2 Выкладка товара – реклама товару и магазину одновременно – привлекает внимание и информирует покупателей о товаре. Выкладка товара – реклама товару и магазину одновременно – привлекает внимание и информирует покупателей о товаре. Она действует на эмоции и чувства покупателей. Она действует на эмоции и чувства покупателей. К выкладке нужно подходить как к искусству. Она начинается с оформления витрины окна и продолжается в торговом зале. К выкладке нужно подходить как к искусству. Она начинается с оформления витрины окна и продолжается в торговом зале.

Задачи выкладки Выбрать: Выбрать: стиль выкладки стиль выкладки товары для рекламных стендов товары для рекламных стендов расположение рекламируемых товаров в торговом зале расположение рекламируемых товаров в торговом зале цветовое решение цветовое решение оборудование оборудование Обязательное присутствие ценников Обязательное присутствие ценников Частая смена рекламной выкладки Частая смена рекламной выкладки

Основные принципы выкладки Композиция – подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих единое целое. Композиция – подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих единое целое.

Принципы композиции Единство – все элементы – товары, стенды, надписи, аксессуары выполняются в одном стиле и решают одну задачу. Единство – все элементы – товары, стенды, надписи, аксессуары выполняются в одном стиле и решают одну задачу. Пропорциональность всех элементов. Доминанта – акцент на каком-либо одном элементе Пропорциональность всех элементов. Доминанта – акцент на каком-либо одном элементе Контраст – большие предметы расположены за маленькими, черно-белая гамма Контраст – большие предметы расположены за маленькими, черно-белая гамма

Типы выкладки Ступенчатая Ступенчатая Веерная Веерная Пирамида Пирамида Зигзаг Зигзаг

Способы выкладки Идейное Идейное Мебель – кухня, спальня, офис Мебель – кухня, спальня, офис Одежда – «Скоро лето» (все для пляжа). Одежда – «Скоро лето» (все для пляжа). Спорттовары – «Рыбалка». Спорттовары – «Рыбалка».

По видам, стилям, размерам По видам, стилям, размерам По цветовой гамме (одежда) По цветовой гамме (одежда)

Вопрос 4 Цветовое решение в наибольшей степени влияет на восприятие человеком предмета. Цветовое решение в наибольшей степени влияет на восприятие человеком предмета. Учитывая это в организации выкладки можно добиться большого эффекта в повышении продаж. Учитывая это в организации выкладки можно добиться большого эффекта в повышении продаж.

Наиболее распространенные цветовые ассоциации Красный Красный сила, патриотизм, интенсивность, власть сила, патриотизм, интенсивность, власть Оранжевый Оранжевый эффектность, драматизм, энтузиазм, тепло эффектность, драматизм, энтузиазм, тепло Желтый Желтый свет, радость, весна свет, радость, весна Зеленый Зеленый Умиротворение, природа, трава, расслабление Умиротворение, природа, трава, расслабление Синий Синий Спокойствие, небо, вода, Спокойствие, небо, вода,

Женские цвета – розовый, сиреневый Женские цвета – розовый, сиреневый Мужские цвета – коричневый, серый Мужские цвета – коричневый, серый Праздничные цвета – золотой, красный Праздничные цвета – золотой, красный Благоприятное, спокойное действие на человека оказывает сочетание цветов, близких по цветовой гамме Благоприятное, спокойное действие на человека оказывает сочетание цветов, близких по цветовой гамме -синий-голубой-зеленый -синий-голубой-зеленый -красный-розовый-сиреневый -красный-розовый-сиреневый

Вопрос 4 Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг начинается с планировки торгового зала, а она, в свою очередь начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Мерчендайзинг начинается с планировки торгового зала, а она, в свою очередь начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: Расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: Приоритетность места в торговом зале Приоритетность места в торговом зале Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

Приоритетность места в торговом зале Приоритетность места в торговом зале Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Приоритетные места в торговом зале:

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Разделение товарных групп Товары повседневного спроса. Товары повседневного спроса. Товары периодического спроса. Товары периодического спроса. Товары импульсного спроса. Товары импульсного спроса. На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале. На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Торговое предприятие с небольшой площадью. Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника". Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

На рисунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника". На рисунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника". А Б Б

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для Они организуются для товаров импульсного спроса товаров импульсного спроса товаров с высоким оборотом товаров с высоким оборотом Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи: Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:

Точка продажи - POS– это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д. Точка продажи - POS– это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

POS –материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней должны быть хорошо видны покупателю должны быть хорошо видны покупателю должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание