ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ) ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ЖИЛЫХ КОМПЛЕКСОВ БИЗНЕС-КЛАССА (на примере ЖК «КРЫЛЬЯ», г.Пермь) НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА И ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОБЪЕКТА май, 2012г. Пермь, ул. Петропавловская, 16 А, тел./факс (342) ,

ДИНАМИКА ВЛИЯНИЯ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ РЫНКА НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЖК БИЗНЕС-КЛАССА

По состоянию на май 2012 г. реализовано 163 из 197 квартир, что составляет 87 % г. – план. За весь период продаж 24 покупателя приобрели по 2 квартиры (блоком). ДИНАМИКА ПРОДАЖ КВАРТИР В ЖК БИЗНЕС-КЛАССА

Фактический сценарий продаж позволил получить максимальный маржинальный доход при максимальном сроке реализации проекта (9 лет) и максимальной потребности в инвестиционных ресурсах. «Агрессивный сценарий», которому следует большинство застройщиков, характеризуется минимальными финансово- эксплуатационными потребностями и минимальным доходом. «Умеренный сценарий» предусматривает реализацию части площадей в период строительства, что позволяет при умеренных финансовых потребностях получить маржинальный доход, чуть менее максимального фактического уровня. СЦЕНАРИИ ПРОДАЖ (экспертная оценка) Агрессивный сценарий подразумевает реализацию: 2006 г.- 30%, 2007 г. - 40% г.- 25%, 2009 г.- 5% квартир. Таким образом, в период строительства могло быть реализовано 70% жилья по цене тыс. р./м2. Умеренный сценарий подразумевает реализацию: 2006 г.- 15% по цене 60 т.р., 2007 г.- 19% по цене 75 т.р. (соответствует первичному спросу в период строительства), 2008 г.- 24%, 2009 г.- 6%, 2010 г.-14% 2011 г.- 23% (что соответствует факту продаж). 4

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА Класс качества – бизнес Основание – ресурсное качество земельного участка, спрос, доходность сегмента. Потенциальные покупатели квартир в жилом комплексе бизнес-класса: собственники крупного бизнеса, топ-менеджеры крупных предприятий, возраст лет, уровень дохода – высокий Сегментирование покупателей квартир в ЖК «Крылья» определило СХЕМЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ покупки жилья бизнес-класса (преимущество рассрочки платежа над ипотечным кредитованием) Рассрочка платежа Ипотечное кредитование 5

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА Этапы реализации жилого комплекса сопровождаются анализом социально-демографического профиля покупателей. Предположительные критерии выбора жилого комплекса «Крылья» у выявленных сегментов целевой аудитории соответствуют позиционированию жилого комплекса. Персонификация сегментов целевой аудитории ЖК «Крылья» Мотивация покупки (декларируемая и истинная) Критерии выбора ЖК «Крылья» Успешные собственники крупного бизнеса г.Перми – «ценители классики» Знаток и ценитель фундаментального, основательного, классического Соответствие жилого комплекса классической традиции в стиле, архитектурном облике «Уверенные профессиональные топ- менеджеры» - топ-менеджеры крупных предприятий Демонстрация достигнутого успеха Престижность местоположения, престижность жилого комплекса в целом Дети успешных и уверенных в завтрашнем дне родителей Демонстрация принадлежности к успешным людям Выбор успешных людей 6

рациональный компонент эмоциональный компонент ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА Архитектурный стиль: гармонично поддерживает исторический облик центральной улицы Перми – Сибирской. Живописный вид на центр Перми, на р.Кама с высоты «Крыльев». Элементы повышенного комфорта: Средняя этажность, Высокие потолки (3 м), Витражные окна, расширяющие панораму обзора, Благополучные соседи, Огороженная благоустроенная придомовая территория, Подземный паркинг, Собственная детская площадка. Архитектурный стиль: гармонично поддерживает исторический облик центральной улицы Перми – Сибирской. Живописный вид на центр Перми, на р.Кама с высоты «Крыльев». Элементы повышенного комфорта: Средняя этажность, Высокие потолки (3 м), Витражные окна, расширяющие панораму обзора, Благополучные соседи, Огороженная благоустроенная придомовая территория, Подземный паркинг, Собственная детская площадка. Конкурентные преимущества: корректировка Дом, который есть первоначальный вариант Жить на высоте 7

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА БИЗНЕС-КЛАССА Конкурентные преимущества жилого комплекса «Крылья», акцентируемые в позиционировании, соответствуют критериям выбора покупателей жилья в жилом комплексе. Конкурентные преимущества ЖК бизнес-класса «Крылья» Критерии выбора покупателя Архитектурный стильСоответствие классике, традициям Центральное местоположениеПрестижность Средняя этажность, Небольшое количество квартир Эксклюзивность, немассовость 8

ВЫВОДЫ Основываясь на опыте проекта бизнес-класса «Крылья», можно сделать вывод об оптимальных параметрах и необходимых условиях строительного проекта: Ценообразование. Отклонение от средних цен предложения аналогичных объектов не более 3%. Сбытовая политика. В период строительства – 30% от общего количества квартир, первый год после регистрации прав собственности – 40%; в последующий период (1-2 года) – 30%; Наличие ипотечных программ, в том числе АКБ «Урал ФД», в период строительства; Сопровождение деятельности ТСЖ в течение 2-3 лет после ввода в эксплуатацию с целью соблюдения норм при производстве отделочных работ, обеспечения коммунальных платежей, контроля состояния объекта; Сегментирование. Мониторинг социально-демографического профиля покупателей для корректировки позиционирования и продвижения объекта. 9

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ 10