Планирование маркетинговой деятельности План: 1Стратегическое планирование в маркетинге. 2 Разработка тактики и оперативное планирование.

Стратегия маркетинга - долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегические цели маркетинга Увеличение доли рынка; Увеличение объема продаж; Рост рентабельности; Завоевание новых сегментов; Закрепление рыночных позиций; Расширение сфер деятельности и пр.

Модели для принятия стратегических решений SWOT- анализ ВозможностиУгрозы Сильные стороны Поле «СИВ»Поле «СИУ» Слабые стороны Поле «СЛВ»Поле «СЛУ»

Методические рекомендации Поле «СИВ» - следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внешней среде. Поле «СЛВ» - стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет внешних возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости. Поле «СИУ» - стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Поле «СЛУ» - вырабатывается такая стратегия, которая позволила бы избавиться от слабости попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Матрица »продукт - рынок» (матрица И. Анзоффа). Продукты Рынки ИмеющиесяНовые ИмеющиесяОбработка рынка Развитие продукта НовыеРазвитие рынка Диверсификац ия

Вероятность успеха различных стратегий: старый продукт на новом рынке -50%; новый продукт на старом рынке - 33%; старый продукт на новом рынке -20%; новый продукт на новом рынке - 5%.

Матрица «Доля рынка - рост рынка» (Портфельный анализ) 1 Рост рынка высокий СПЕ «Звезды» СПЕ «Дойные коровы» СПЕ «Хромые утки» СПЕ «Знаки вопроса» ВысокаяНизкая Доля рынка низкий

Стратегические производственные единицы (СПЕ)– независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми группами продуктов, а также группами клиентов

Теоретическая база портфельного анализа: Кривая опыта – С ростом объема производства и опыта работы предприятия снижаются затраты производства на единицу продукции Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибыли продаж товара начиная с момента его выхода на рынок до момента его ухода с рынка.

СПЕ «Звезды» - находятся в фазе роста. СПЕ приносят прибыль, которая, в основном, уходит на укрепление их собственных позиций. СПЕ «Знаки вопроса» – продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Требуют вложения инвестиций для закрепления позиций на рынке. СПЕ «Дойные коровы» – продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка обеспечивает получение высокой прибыли, которая уходит для поддержки других СПЕ. СПЕ «Хромые утки» - продукты в фазе насыщения рынка. Они не имеют большой доли рынка, а значит, приносят невысокую прибыль. Рекомендуется инвестировать СПЕ в «знаки вопроса» или «звезды».

Типовые стратегии маркетинга Стратегия инновации Стратегия снижения издержек производства Стратегия завоевания доли рынка Стратегия концентрации на сегменте Стратегия дифференциации Стратегия Диверсификации