1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ целевых рынков « Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.» (Ф.Котлер, Г.Амстронг Основы маркетинга, 2005г.)

2 Главные проблемы сегментации Проблема критериев сегментации – как разделить покупателей; Проблема поиска новых целевых групп покупателей; Проблема изменчивости структуры рынка – границы и величина сегментов постоянно меняется.

3 Способы сегментации Социально-демографическое сегментирование; Сегментирование по выгодам; Сегментирование по образу жизни; Поведенческое сегментирование.

4 Социально-демографическое сегментирование Выделение устойчивых покупательских групп, различающихся социально-демографическим параметрами (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, уровень доходов) Констатирует существующую структуру рынка.- «экономичный сегмент», «массовый рынок», «премиальный сегмент», «престижный (люксовый) сегмент».

5 Структура рынка: сегментирование по соотношению «цена - качество» Качество Цена Экономичный сегмент Массовый сегмент Премиум- сегмент Престижный сегмент

6 Демографические (поколенческие) сегменты в США «Поколения солдат» (г.р г.) -16 млн. чел. «Тихое поколение» (г.р г.) -35 млн. чел. Бэби-бумеры (г.р г.) - 78 млн. чел. Поколение Х (г.р г.) - 57 млн. чел. Поколения Y (г.р г.) - 60 млн. чел. Дети нового тысячелетия ( г.р …) 42 млн. чел.

7 Новые сегменты в Европе Сегмент пожилых граждан, старше 65 лет – медицинское обслуживание, банковские услуги, отдых; Сегмент домашних хозяйств с одним взрослым – автомобили, активный отдых, развлечения; Сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей – недвижимость, домашние животные, новинки техники; Сегмент работающих женщин – торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, деловой стиль верхней одежды.

8 Сегментирование «по выгодам» Критерий – ценностные и потребительские установки людей; Необходимо выделять и понимать потребительские предпочтения; Примеры сегментации рынка часов (по Д.Янкелевичу): - Сегмент «экономичность» (23% покупателей); - Сегмент «надежность и качество» (46 % покупателей); - Сегмент «часы как символ» (31% покупателей);

9 Поведенческое сегментирование По типу пользователя – традиционные, новые, случайные, потенциальные, регулярные, бывшие; По объему покупки – наиболее активные покупатели (20%) покрывают основной объем продаж (80%); По уровню лояльности – приверженные конкретной марке или продукту,

10 Сегментирование «по стилю жизни» Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка; В основе сложившиеся психолого- поведенческие модели людей; Сегментирование «по стилю жизни» (Европа, 2000г.) – «денди» (23%), «романтики» (12%), «осторожные консерваторы» (24%), «моралисты» (22%), «протестующие» (9%), «разумные граждане» (10%).

11 Сегментирование – выводы: Любой рынок одновременно разделен на множество сегментов – какой выбрать??? Любой критерий сегментирования условен, ограничен и недостаточен – но выбирать все равно нужно! Все время искать новые возможности за счет поиска новых сегментов – пример, мобильные телефоны для детей от 6 до 11 лет.