1 Позиционирование продукта «Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам» (Ф.Котлер, Г.Амстронг) «Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей» (Дж. Траут)

2 Основные стратегии позиционирования За счет специфических характеристик продукта – «Мы предоставляем лучшие и наиболее совершенные…» По отношении к конкурентам – «Мы лучшие на рынке…» По отношении к определенной группе потребителей – « Мы работаем для удовлетворения потребностей…» По отношении к определенному классу товаров – «Мы производим и продаем …»

3 Позиционирование как дифференциация Дифференциация по товару; Дифференциация по ценам; Дифференциация по доступности и удобству покупки; Дифференциация по сервису и послепродажному обслуживанию; Дифференциация по персоналу; Дифференциация по имиджу и бренду;

4 Основные проблемы дифференциации Выбор оптимальных стратегий дифференциации с учетом конкурентных преимуществ компаний и фирм; Выбор конкретной комбинации 4Р – уникальной бизнес-модели, которая обеспечит устойчивое и длительное развитие компании; Выбор модели дифференциации, ориентированной на актуальные потребности и предпочтения покупателей.

5 Тема 8 В2В. Корпоративный маркетинг

6 Особенности В2В Потребители здесь - это организации с рациональным и профессиональным механизмом принятия решений; 4Р превращается в 5Р: product, price, place, promotion, personal. 5Р – более смещен на продукт и цену; Отношения «продавец» - «покупатель» более длительны и устойчивы.

7 Особенности В2В Вместо «маркетинга эмоций и стереотипов потребительского поведения» - «маркетинг отношений»; Основа длительного В2В – «взаимная выгода»; Географическая и отраслевая концентрация участников В2В. Корпоративный рынок более стабилен и предсказуем.

8 Особенности В2В Преобладание прямых продаж; Существенное значение логистических аспектов place – доставка, хранение, упаковка, расфасовка… Нецелесообразность традиционных технологий рекламы – вместо них организация выставок, презентаций, целевая рассылка профессиональных информационных материалов.

9 Рынок В2В Поставщик Заказчик А Заказчик В Заказчик С

10 Участники В2В Коммерческие организации (компании, фирмы, индивидуальные предприниматели) Некоммерческие организации (учреждения сферы образования, культуры, медицины, общественные организации..) Государственные организации и учреждения (министерства, муниципалитеты, госучреждения..)

11 В2В коммерческих организаций Взаимная конкурентность и финансовая обоснованность в принятии решений; Наиболее дифференцированный и быстро меняющийся рынок; Подвижность, изменчивость и динамичность в выстраивании отношений; Высокая вероятность «волевых решений» о закупках;

12 В2В некоммерческих организаций Ограниченность и стабильность закупочных бюджетов; Высокая чувствительность к цене; Большие «репутационные» риски для поставщиков; Принятие решений о закупках на основе «прецедентов» в прошлом;

13 В2В государственных учреждений Огромный рынок (госрезерв, армия, полиция,…) Конкурсы и тендеры как механизм отбора поставщиков; Сложный и формализованный механизм принятия решений о закупках; Долговременность и предсказуемость объемов поставок.