Формирование выборки Исследователь решает 3 проблемы: 1. Определение контура выборки (генеральная совокупность) – список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки 2. Определение способа формирования выборки. Используются вероятностные(случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Вероятностные – это методы, при которых все единицы генеральной совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку. Невероятностные – методы, при которых вероятность включения в выборку неизвестна. 3. Определение объема выборки.

Виды выборок, применяемых в маркетинговых исследованиях Тип выборки Описание Пример Рекомендации Простая случайная выборка Стратифицирован ная случайная выборка Районированная выборка Многоступенчатая выборка Доступная выборка Квотированная выборка Лотерейный выбор из всего населения Население делится на страты (сегменты или группы), внутри страт выборка случайна Случайный выбор групп (районов) каждый член каждой группы затем опрашивается Случайно выбранные группы, города, улицы, дома Использует респондентов доступных сейчас Тоже что и стратификация, интервьюеры получают квоты и выбирают респондентов Случайно названный телефонный номер для телефонного опроса При большом исследовании населения и широкой географии опроса исследование может стать дорогим Все потенциальные потребители делятся по отраслям (или другим критериям), представители затем выбираются случайно Выбрать несколько домов и опросить в них каждого жителя Оптимально для товаров промышленного назначения Подходит только для небольших групп Для опроса больших групп потребителей (товары бытового назначения) Просто в исполнении, но велика опасность искажения результатов Оптимально с точки зрения организации, но не абсолютно случайно -База данных по потребителям -Покупатели в магазине -Соседи Опрос потребителей с целью выяснить их поведение и покупательские предпочтения

Вероятностные выборки 1.Случайная выборка (простой случайный отбор)- Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используются метод формирования выборки вслепую, таблица случайных чисел («генератор случайных чисел») 2. Систематическая выборка Разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом n («интервал скачка»)отбирается каждый k- ый элемент.

«Интервал скачка» = Размер генеральной совокупности/Размер выборки Пример, для проведения обследования из 100 фирм покупателей предприятия следует отобрать Расположить 100 фирм по мере увеличения товарооборота 2.Каждой присвоить порядковый номер 3.Рассчитать «интервал скачка» - 100/25= 4 4.Первая фирма для обследования отбирается путем жеребьевки в интервале 1 – 4 5.Отобрать фирмы для опроса по списку с учетом «интервала скачка» (напр., 2-ая, 6ая, 10-ая и т. д.)

3. Стратифицированная выборка Применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты) по наблюдаемому признаку (напр., по уровню дохода, отрасли). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом. Пример. - Для товаров промышленного назначения. Все потенциальные потребители делятся по отраслям (обороту, др.критериям),затем представители выбираются случайно. - Для товаров индивидуального потребления Население региона разбивается на подгруппы (проживающие в больших, средних, малых городах) по уровню дохода, образованию, образу жизни и т.д. Далее внутри страт(сегментов) выборка формируется с помощью случайного отбора.

4. Районированная выборка Случайный выбор групп (районов), каждый член каждой группы затем опрашивается. Подходит только для небольших групп. Пример, в районе выбрать несколько домов и опросить в них каждого жителя

Невероятностные выборки 1.Отбор на основе принципа удобств (доступная) Формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом (напр., с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов) Выбор места исследования и состава выборки формируется субъективно (опрос в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя). Применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками ( В магазине сначала узнают, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из них подвергаются дальнейшему исследованию)

2. Отбор на основе суждений Для формирования выборки используется мнение квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе чего формируются фокус-группы. Проводится перед крупномасштабными региональными опросами. 3. Формирование выборки в процессе исследования Основана на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в исследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется, затем она по мере проведения обследования расширяется (МИС ППТН)

3 проблема. Определение объема выборки Подходы: -Произвольный подход – основан на применении правила «большого пальца». Напр., бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности. Плюсы – простой, лёгкий Минусы – невозможно оценить точность результатов, при большой совокупности - дорогой. - Исходя из опыта предыдущих МИС - заказчик говорит исследователю, что ежегодно на таком-то рынке используется выборка одного и того же объема. (напр., при изучении общественного мнения человек). Плюсы- есть логика, минусы – дорогой для конкретной ситуации

- Основан на расчете доверительного интервала Данный подход предполагает определение минимального объема выборки с учетом требований к надежности и достоверности получаемых результатов. В рамках данного подхода рассчитывается объем выборки по формуле для случайного бесповторного объема, предельная ошибка выборки и определяется доверительный интервал n = t²σ²N n = t²w(1-w)N NΔ²+t²σ² NΔ²+t²w(1-w)