Исследование потребителей В качестве потребителя продукции предприятия могут выступать: Население и его отдельные группы Предприятия и их отдельные группы Институциональный потребитель (государство)

Основные направления в изучении потребителя: Выявление основных его характеристик Выявление мотивов приобретения товара Выявление способов приобретения товара Выявление способов использования им товара Выявление основных требований, предъявляемых к товару.

Модель покупательского поведения Внешние стимулы«Чёрный ящик» потребителя Решение потребителя о покупке Маркетинг- Микс: Внешняя среда: Характерис тики потребител я: Процесс принятия решения о покупке: Выбор: Продукт Цена Распреде- ление Продвиже- ние Экономика Политика Демография Наука Культура Природно- географичес кая среда Конкуренты Покупатели Поставщики Посредники Культурн ые Осознание проблемы - продукта Социальн ые Поиск информац ии - торговой марки ЛичныеОценка информац ии - канала сбыта (дилера) Психолог ические Поведение после покупки -времени покупки -суммы (размера) покупки

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ Факторы культурного порядка: -Культура -Субкультура -Социальное положение Покупатель Социальные факторы: -Референтные группы -Семья - Роль и статус Личностные факторы: -Возраст и этап ЖЦС -Род занятий -Экономическое положение -Образ жизни -Тип личности и представление о самом себе Психологические Факторы: -Мотивация -Восприятие -Усвоение -Убеждение и отношения

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА 1. КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. 2. СУБКУЛЬТУРА - любая культура включая в себя более мелкие составляющие, субкультуры, которые представляют более конкрет­ные отождествления и общение с себе подобными. 3. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ - почти в каждом обществе существуют различные классы.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫ- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархи­ческом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Характеристики общественных классов: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому иди иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, a на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ: Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение Референтные группы Прямого влияния (группы членства) ПервичныеВторичные Косвенного влияния

СЕМЬЯ. СЕМЬЯ НАСТАВЛЯЮЩАЯ - состоит из родителей индивида. От них человек получает наставление о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. ПОРОЖДЕННАЯ СЕМЬЯ индивида – это его супруг и дети. Порожденная семья оказывает более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение

Роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) статус (положение, определяемое ролью) СЕМЕЙНЫЕ РОЛИ ПРИ ПОКУПКЕ: Инициатор Влияющий Решающий Покупатель Пользователь

ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ПОРЯДКА: ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА CЕMЬИ - с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Этапы жизненного цикла семьи : Этап холостой жизни - молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. Юные молодожены без детей. "Полное гнездо", 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет. "Полное гнездо", 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет. "Полное гнездо", 3-я стадия: пожилые супруги с детьми находящимися на их попечении. "Пустое гнездо", 1-я стадия: пожилые супруги, дети, которых уже живут отдельно, глава семьи работает. "Пустое гнездо", 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии. Вдовствующее лицо, работает Вдовствующее лицо, на пенсии.

РОД ЗАНЯТИЙ - рабочий, служащий, ИТР и т.д. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: а)размер расходной части доходов; б)размер сбережений; в) взгляд на расходование и накопление. ОБРАЗ ЖИЗНИ - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. ТИП ЛИЧНОСТИ - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечиваюших относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. По типу личности индивидов делят на : экстровертов и интровертов.

Психологические факторы Мотивация – причина поведения Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта Мнение – представление субъекта о чем-либо Убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ МАСЛОУ Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Учёный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. 1.Физиологические потребности(голод, жажда) 3. Социальные потребности(чувство духовной близости, любви) 4. Потребности в уважении(самоуважении, признании, статус) 2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) 5. Потребность в самоутверждении (Саморазвитие, Самореализация)

Процесс принятия решения о покупке Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Осознание потребности

Модель покупательского поведения для ТПН Закупочный комитет Реакция покупателя Стимулы Маркетинговые инструменты: Товар, Цена, Продвижение, Сбыт + Глобальная среда Выбор : Товара; Поставщика; Формы оплаты; Условий и сроков Поставки; Объема заказа

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения Окружающая среда: Уровень первичного спроса; Условия снабжения; Экономическая перспекти-ва;Доступность займов; Темпы НТП … Особенности организации: Цели; Принятые методы работы; Организационная культура Индив. Особенности личности : Внутр. Система ценностей; Образование; Доход; Тип лич- ности; Склонность к риску.. Межличностные отношения: Полномочия; Статус; Умение убеждать; Умение поставить себя на место другого… Покупатели

Роли в корпоративном «закупочном центре» Инициатор Влияющий Решающий Покупающий Пользователь Регулирующий (привратник)

Роли в корпоративном «закупочном центре» РольХарактеристика ролиПримеры Инициатор Лицо, осознавшее потребность и поставившее вопрос о закупке Главный инженер, начальник цеха Влияющий Лица, оценивающие предполагае-мую закупку в своей области Фин-экон. служба; технические эксперты Решающий Распорядитель кредита, принимаю-щий решение об оплате закупки Генеральный директор, Финансовый директор Покупатель Лицо, выполняющее технические процедуры закупки Служба МТС (маттехснабжения) Пользова- тель Лицо, непосредственно пользую-щееся результатами закупки Любой сотрудник (превратни к) Регулятор Лицо, формально регулирующее процедуру передачи информации при согласовании вопросов о закупке Секретарь

Процесс принятия решения о закупке Осознание проблемы Формализованное описание потребности Оценка характеристик закупки Определение набора предложений Выбор поставщика Разработка процедуры выполнения заказа Оценка работы поставщика