Индустрия маркетинговых исследований в Казахстане: этапы становления, проблемы, перспективы Леонид Гуревич, Президент Центра бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia

Вправе ли мы назвать маркетинговые исследования в Казахстане индустрией? Понятия «мировая индустрия», «национальная индустрия» маркетинговых исследований сегодня прочно вошли в лексикон международного бизнеса. Применимы ли они к казахстанским маркетинговым исследованиям с их пока еще небольшими масштабами и совокупным оборотом? Казахстанские маркетинговые исследования обладают всеми необходимыми признаками индустрии: производство разнообразных продуктов и услуг; производство разнообразных продуктов и услуг; конкурентная среда; конкурентная среда; определенная институциональная структура определенная институциональная структура

Казахстан занимает еще очень скромное место в мировой исследовательской индустрии, но входит вместе с Россией и Украиной в лидирующую тройку в СНГ по: числу профессиональных исследовательских организаций; числу профессиональных исследовательских организаций; оборотам исследовательского рынка; оборотам исследовательского рынка; Вправе ли мы назвать маркетинговые исследования в Казахстане индустрией?

Оборот профессиональных маркетинговых исследований Мировой – 21 млрд. долларов США Россия – около 100 млн. долларов США Казахстан – около 5 млн. долларов США Долямаркетинговыхисследований в ВВП Доля маркетинговых исследований в ВВП Отношение затрат на маркетинговые исследования к затратам на рекламу Россия – 0,01% Казахстан – 0,006% Показатель для развитого рынка – 3% Показатель для развитого рынка – 3% Казахстан – около 1% Казахстан – около 1%

Этапы становления индустрии профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане Первый этап Профессиональные исследовательские организации делают первые шаги Профессиональные исследовательские организации делают первые шаги Современные исследовательские методики и технологии осваиваются хаотично, «по мере поступления заказов» Современные исследовательские методики и технологии осваиваются хаотично, «по мере поступления заказов» Казахстанские исследовательские компании существуют почти исключительно за счет зарубежных заказов Казахстанские исследовательские компании существуют почти исключительно за счет зарубежных заказов Зарубежные клиенты доверяют казахстанским исследователям, как правило, только полевые работы Зарубежные клиенты доверяют казахстанским исследователям, как правило, только полевые работы Итоги первого этапа: сформировалась организационная база профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане; сформировалась организационная база профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане; Казахстанские компании освоили основные международные стандарты маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили основные международные стандарты маркетинговых исследований.

Этапы становления индустрии профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане Второй этап Большая часть заказов продолжает поступать из-за рубежа, но зарубежные клиенты начинают работать с казахстанскими компаниями без посредников и все чаще поручают им проекты с полным исследовательским циклом. Большая часть заказов продолжает поступать из-за рубежа, но зарубежные клиенты начинают работать с казахстанскими компаниями без посредников и все чаще поручают им проекты с полным исследовательским циклом. На рынке маркетинговых исследований формируется достаточно развитая конкурентная среда. На рынке маркетинговых исследований формируется достаточно развитая конкурентная среда. Идет интенсивный прогресс интеграции казахстанских компаний в международное исследовательское сообщество. Идет интенсивный прогресс интеграции казахстанских компаний в международное исследовательское сообщество. Итог второго этапа: Казахстанские исследовательские компании способны предложить все основные виды и методы исследований, распространенные в мировой маркетологической практике. Казахстанские исследовательские компании способны предложить все основные виды и методы исследований, распространенные в мировой маркетологической практике.

Этапы становления индустрии профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане Третий этап 2001 – по настоящеевремя Отечественный бизнес поворачивается лицом к маркетинговым исследованиям. Большую часть в портфеле заказов профессиональных исследовательских организаций начинают занимать местные клиенты Отечественный бизнес поворачивается лицом к маркетинговым исследованиям. Большую часть в портфеле заказов профессиональных исследовательских организаций начинают занимать местные клиенты У казахстанских компаний появляется опыт координации международных маркетинговых исследований и проведения исследований в связи с казахстанскими инвестициями за рубеж У казахстанских компаний появляется опыт координации международных маркетинговых исследований и проведения исследований в связи с казахстанскими инвестициями за рубеж Оригинальные методики казахстанских исследователей получают международное признание Оригинальные методики казахстанских исследователей получают международное признание У казахстанских исследователей появляется своя профессиональная ассоциация У казахстанских исследователей появляется своя профессиональная ассоциация Итоги этапа: Сообщество профессиональных исследователей Казахстана становится полноценной составляющей мировой индустрии маркетинговых исследований Сообщество профессиональных исследователей Казахстана становится полноценной составляющей мировой индустрии маркетинговых исследований РЕЗЕРВЫ: профессиональные маркетинговые исследования остаются прерогативой лишь небольшой части казахстанского бизнеса. Это препятствует росту конкурентоспособности казахстанской экономики. РЕЗЕРВЫ: профессиональные маркетинговые исследования остаются прерогативой лишь небольшой части казахстанского бизнеса. Это препятствует росту конкурентоспособности казахстанской экономики.

Сдерживающие факторы развития маркетинговых исследований в Казахстане сырьевая направленность экономики и ее слабая диверсифицированность; сырьевая направленность экономики и ее слабая диверсифицированность; неразвитая или нездоровая конкурентная среда на многих участках рынка; неразвитая или нездоровая конкурентная среда на многих участках рынка; высокий уровень монополизации и господство финансово- промышленных групп; высокий уровень монополизации и господство финансово- промышленных групп; слабое и постоянно напряженное финансовое положение малого и среднего бизнеса. слабое и постоянно напряженное финансовое положение малого и среднего бизнеса.

Проблемы казахстанской исследовательской индустрии, определяемые реальным уровнем ее развития и социально- экономической динамикой страны Выяви потребность и создай продукт Создай потребность и удовлетвори ее Пойми потребителя лучше, чем он сам себя понимает потребность в более осязаемых результатах маркетинговых исследований потребность в более осязаемых результатах маркетинговых исследований Необходимость специализации исследовательских компаний; Необходимость специализации исследовательских компаний; Осуществление государственных мер и соглашений внутри бизнес-сообщества с целью обеспечения большей прозрачности показателей рынка Осуществление государственных мер и соглашений внутри бизнес-сообщества с целью обеспечения большей прозрачности показателей рынка Установка исследовательских панелей в разных сферах рынка Установка исследовательских панелей в разных сферах рынка Меры по повышению доступности профессиональных маркетинговых исследований для МСБ Меры по повышению доступности профессиональных маркетинговых исследований для МСБ Общие проблемы маркетинговой исследовательской индустрии, связанные с так называемым «кризисом маркетинга» Оптимальное сочетание рационального и эмоционального факторов в подходе к пониманию потребителей Оптимальное сочетание рационального и эмоционального факторов в подходе к пониманию потребителей Смена парадигмы маркетинга Смена парадигмы маркетинга

Перспективы маркетинговых исследований ٭ Повышение реальной эффективности исследований; ٭ Более глубокое понимание потребительской мотивации; ٭ Лучшая сбалансированность отраслевой структуры исследований; Возрастает роль: ٭ невербальных исследовательских приемов; ٭ креативных методик; ٭ исследований лидеров общественного мнения; ٭ исследований элиты; ٭ тестирования идей и концепций; ٭ ценностных исследований; ٭ изучения неэкономических компонентов макросреды рынка;