Бренд работодателя HR- бренд

Бренд – ключевой нематериальный актив, эффективный инструмент управления, уникальный источник формирования добавленной ценности. Трансформация представлений о семантическом поле бренда. «пучок преимуществ для пользователя» Инструмент привлечения и удержания персонала ради «победы в битве за персонал» [2004]

БРЕНДИНГ (в его классическом понимании) Создание устойчивых и привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов

Искусство создания и продвижения бренда Формирование у потенциального потребителя желания купить продукт или воспользоваться услугой именно под конкретной маркой, потому что это престижно и качественно

Превращение знака в бренд ТОВАРНЫЙ известность на рынке БРЕНД ЗНАК доверие у покупателей

Уровни бренда Функциональный Экономический Эмоционально-психологический Культурный

Идентификаторы бренда работодателя Экономические характеристики (оплата труда, наличие системы премий и бонусов, стабильные гарантии занятости, график работы) Психологические характеристики (корпоративная культура, отношение руководства к сотрудникам, состояние психологического климата, объективность в оценке работы, отсутствие непотизма) Функциональные характеристики (содержание работы, возможности обучения, перспективы карьерного роста, возможность реализации знаний и навыков) Организационные характеристики (позиция компании на рынке, история компании, узнаваемость потребительских брендов, известность и репутация топ-менеджмента, стиль управления)

Брендинг работодателя (политика и практика управления человеческими ресурсами) Специфическая форма управления корпоративной идентичностью путем создания как внутри фирмы, так и за ее пределами образа отличительного и желанного работодателя. Возник вследствие приложения принципов маркетинга в сферу управления персоналом

Employerбрендинг это имидж компании на рынке труда, т. е. то, как компания воспринимается целевой аудиторией, включающей в себя работающих и уволившихся сотрудников, а также потенциальных кандидатов (специалистов всех уровней от топ-менеджмента до линейного персонала, студентов и выпускников). Employerбренд это продукт, а для того чтобы продукт пользовался популярностью у потребителей, необходимо сделать его привлекательным для целевой аудитории, а еще лучше превратить в любимую марку.

Определение сущности имиджа работодателя ИМИДЖ – это: Образ организации на внутреннем и внешнем рынке труда Образ организации, сформировавшийся в сознании общественности, который состоит из представлений людей, которые не работают в организации, и впечатлений ее сотрудников Набор характеристик организации, которые позволяют оценить ее привлекательность как работодателя Некая оболочка, создающая у людей яркое эмоциональное впечатление, в котором нуждается его носитель То, что думают о компании ее потенциальные, настоящие и бывшие сотрудники

Архитектура бренда

Основные характеристики брэнда основное его содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); стоимостные оценки, показатели (Brand Value); степень продвинутости брэнда (Brand development Index); степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).

Слагаемые позитивного имиджа Заработная плата Репутация компании на рынке как следствие кадровой политики Качество работы службы персонала Социальный пакет Возраст компании, корпоративная культура Имидж компании на рынке сбыта Представленность в СМИ

Создание бренда работодателя Для каждой из целевых групп требуется особая коммуникационная стратегия. Этапы брендинга работодателя:

Коммуникационная программа по привлечению лучших специалистов и формированию в сознании целевой аудитории ценности вашего employer-бренда должна включать в себя пять основных этапов: 1) исследование; 2) описание бренда и выявление тех зон привлекательности, которые могут заинтересовать аудиторию; 3) планирование рекламной кампании; 4) планирование BTL-акций; 5) оценка эффективности проведенной работы. Именно из этих пяти слагаемых складывается коммуникационная программа, и от того, насколько хорошо они продуманы, будет зависеть успешность employer-брендинга в целом.

Когда необходимо представить бренд компании как работодателя в социальных сетях, встают вопросы, как это делать и как сформировать аудиторию компании. Собственно, контент формируется из следующих блоков, которые адаптируются под задачи компании: новости профессиональной среды; комментарии экспертов индустрии; обзор тематических исследований; опросы; размещение вакансий; прямые трансляции конференций; фотоотчеты с мероприятий отрасли (фотограф на отраслевых мероприятиях фотографирует участников и раздает визитки с адресом сообществ, привлекая целевую аудиторию в сообщество).

Отдельный брендированный контекст может содержать статьи о компании (не более одной в неделю); новости компании (не более двух-трех в неделю); обучающие материалы (неограниченно); истории успеха работников (не более одной в неделю); комментарии эксперта компании в дискуссиях сообщества (неограниченно); вакансии компании.

HALLMARK INC. Бизнес-идея бренда: фокус на сфере отношений между людьми. Марка хочет «быть лучшим помощником для людей, желающих выразить свои чувства и развивать отношения, имеющие большое значение для них». 90 лет на рынке магазинов 4 млрд. долл объем продаж в 1999 г.

Тест: удается ли вам «продавать» компанию своим сотрудникам Насколько хорошо вы знаете свою компанию? В каком году была основана компания? В чем состоит миссия компании и ее основополагающие ценности? Назовите три инструмента брендинга вашей компании? Назовите трех главных конкурентов вашей компании? В чем заключаются главные стратегические цели вашей компании на текущий год? Назовите некоторые из рыночных тенденций и/или необходимых перемен, намечающихся в отрасли, в которой работает ваша компания?

Насколько хорошо вы знаете ваши продукты или услуги? Назовите самые популярные продукты или услуги вашей компании? Пользовались ли вы сами продукцией или услугами вашей компании (если применимо)? Насколько хорошо вы знаете свою работу? Когда вы в последний раз проходили профессиональную переподготовку или участвовали в тренингах? Когда вы в последний раз получали отклик на свою работу от руководителя? Когда в последний раз вы с вашим руководителем садились и обсуждали ваши карьерные цели?

Насколько вы в курсе последних новостей? Когда в последний раз компания делилась с вами новостями о своих новейших разработках? Когда в последний раз руководитель вашей компании обращался к вам напрямую в какой-либо форме?

Показатели восприятия сотрудниками брендов своей компании относительно брендов конкурентов Восприятия сотрудниками продукта/услуги Большее количество полезных свойств Более высокое общее качество Более выгодная средняя цена Больший престиж Большая долговечность Большая надежность Отношение сотрудников к работодателю Я горжусь своей компанией Мне нравится работать для компании Компания хорошо управляется Компания сфокусирована на клиенте Продвижение в компании Компания стимулирует меня совершать покупки Компания предлагает сотрудника скидки Заметность использования бренда

Результаты брендинга работодателя Снижение издержек, связанных с привлечением и наймом персонала Улучшение трудовых отношений Удержание персонала и сокращение текучести кадров Предложение более низкой оплаты труда сотрудникам по аналогичным позициям по сравнению с компаниями, у которых нет бренда работодателя Совершенствование и изменение организационной культуры