В.И. Дихтяр Стратегический менеджмент Российский университет дружбы народов Институт гостиничного бизнеса и туризма Раздел 1. Стратегический анализ и стратегический менеджмент Тема 1.4. Стратегический анализ внешней и внутренней среды Москва 2012

Содержание 1. SWOT-анализ сильные стороны слабые стороны возможности угрозы 2. PEST-анализ 3. SNW-анализ

33 SWOT-анализ положение, стратегические перспективы Ф, рыночные возможности, риски S3 S = Strengths = сильные стороны (3) W4 W = Weaknesses = слабые стороны (4) O1 O = Opportunities = возможности (1) T2 T = Threats = угрозы (2) Строгое соблюдение последовательности

44 1. ВозможностиО3. Сильные стороныS Изменение облика гостиницы: реконструкция и расширение Установление новых партнерских связей с клиентами Расширение спектра услуг гостиницы Широкая известность гостиницы Большой управленческий опыт Наличие постоянных клиентов 2. УгрозыT4. Слабые стороныW Растущее конкуренция со стороны новых гостиниц сегмента Неудовлетворенность клиентов уровнем предоставляемых услуг Текучесть ключевых работников Недостаточные широкий спектр дополнительных услуг Отсутствие обратной связи с клиентом Несоответствие личных целей сотрудников общим гостиницы U Ф Пример: SWOT-анализ для гостиницы

5 Характеристики быстро оценить стратегического положение Ф внутренние возможности внешняя ситуация стратегия: соответствие ресурсов и рыночных возможностей ?? недостаточность ресурсов, опасность угроз,..

6 Оценка ресурсов какие ресурсы понадобятся для реагирования на U и обеспечения прибыли останутся ли сегодняшние сильные стороны Ф таковыми в будущем есть ли в ресурсной базе пробелы надо ли рассмотреть новые возможности какие ресурсы играют главную роль анализ состояния Ф

7 Сильные стороны виды деятельности, в которых Ф превосходит конкурентов особенности: дополнительные преимущества навыки или опыт материальные активы кадры организационные ресурсы нематериальные активы партнерство

8 Сильные стороны Ф имеют разную природу специфические навыки или опыт исследование вкусов потребителей и привычек + обучение персонала объединение нескольких видов ресурсов Ф постоянная инновационная деятельности: нужды клиентов + НИОКР + технологии + издержек + исследования +..

9 Слабые стороны отсутствие или недостаточность ресурсов виды деятельности, в которых Ф уступает конкурентам условия, ставящие Ф в неблагоприятное положение Обусловлены недостатком: навыков, опыта.. материальных, нематериальных, организационных ресурсов конкурентных возможностей в ключевых сферах

10 Оценка ресурсов и возможностей Ф Стратегический баланс 1. конкурентные активы сильные стороны и ресурсный потенциал 2. конкурентные пассивы слабые стороны и недостаток ресурсов хорошо: 1 >> 2

11 Выявление компетенций и возможностей Компетенция Компетенция высокий профессионализм в данном виде деятельности Ф: обучение, опыт, знания искусство удачно выбирать места расположения, навыки управления поставками по системе «точно в срок»

12 Ключевые компетенции компетенции, которые обеспечивают прочную конкурентную позицию и прибыль выше > (среднего по отрасли) системы электронной коммерции, инновации, послепродажное обслуживание.. конкурентоспособность Ф: главный ресурс используются с нематериальными активами (персоналам, интеллектуальным капиталом) обычно в двух-трех видах деятельности

13 Выявление угроз прибыли технологий (более дешевых или эффективных) или усовершенствованный продукт иностранные конкуренты с издержками появление «негативных» нормативных актов поглощение более крупным конкурентом демографические изменения курсов валют политические изменения в стране, где Ф имеет филиалы..

14 PEST-анализ PPolicyполитика EEconomyэкономика SSocietyобщество TTechnologyтехнология

15 Компоненты Политика: вопрос власти (обращение денег, получение ресурсов) Экономика: распределение основных экономических ресурсов Общество: формирование клиентских предпочтений спрос на продукт Технологии: информация перестроиться на технологически перспективный продукт

16 Анализ V(Ф) и U(Ф) 16 Две позиции PEST-анализа 1. Системность: изменение одной позиции влияет на всю цепочку изменения для конкретной Ф в конкретной ситуации: угроза новая стратегическая возможность 2. Исторически 4-элементный анализ U(Ф): реальная жизнь многообразна для Ф существует особый набор факторов бизнеса

17 U(Ф) = U1 + U2 изменение конкурентной среды: продукт задачи стратегического управления Ф: эффективная адаптация к изменениям U сбор, мониторинг и анализ информации стратегический анализ U(Ф): многофакторный, системный и профессиональный

18 Анализ - U2 (дальней ) именно PEST отдельные факторы U2(Ф) разное воздействие на разные Ф; крупные Ф зависят больше от U2 Ключевые факторы потенциальные угрозы бизнесу Ф новые возможности для бизнеса Ф

19 Подсистема стратегического анализа U2 финансовые позиции U2 анализирует финансовая служба маркетинговые отдел маркетинга, технологические новинки технологии.. подсистема регулярного мониторинга

20 Анализ U1 (ближней) среда реализации продукта + новые возможности для Ф своеобразный бизнес-ресурс Рынки: рабочей силы (человеческие ресурсы) капитала (финансовые ресурсы) технологий (технологические ресурсы) поставщиков комплектующих (ресурсы кооперации) других факторов бизнеса (системный ресурс факторов бизнеса)

21 Стратегический анализ U1(Ф) Анализ (системы + стратегии) – приоритетная цель SM человеческий ресурс стратегическое управление персоналом ресурс кооперации производственная стратегия возможности рынка капитала финансовая стратегия рыночно-технологический ресурс стратегия технологическая

22 Анализ V(Ф) Ф – сложная органическая система V(Ф) все, что находится внутри системы Анализ V(Ф): системность + многофакторность

23 Разбиение на подсистемы + стратегический анализ + органичный синтез выработка стратегии (внутреннее дело Ф) стратегический анализ V(Ф): полнота, системность, уникальность традиционные функциональные подсистемы: служба планирования финансовая служба служба маркетинга служба по работе с персоналом..

24 Структура стратегического анализа V(Ф) Отдельные бизнесы Функциональные службы Структурные подразделения Бизнес-процессы

Понятие и сущность процесса завершенная по содержанию, временной и логической очередности операций в основе – принцип регулирования операций разделение системы на под системы в процессе могут быть задействованы разные объекты процесс проверки счетов формируется на основе объекта счет-фактуры. Другим объектом, задействованном в процессе, является также заказ на поставку, с которым сверяется счет-фактура 25

Бизнес-процесс является особым процессом служит для осуществления основных целей Ф описывает центральную сферу деятельности основные признаки бизнес-процесса: точки соприкосновения процесса с бизнес-партнерами (клиентами, поставщиками) обработка заказов на производство, торговая сделка, предоставление кредита в банке 26

27 SNW-анализ V-ресурсов S сохранить и усилить W устранить N нейтральная позиция: среднерыночное состояние для конкретной ситуации конкуренция: Ф конкуренты N по всем, кроме одной, ключевым позициям S по одному фактору

Конкурентное позиционирование (γ-Ū) µ неоднородны (разные сегменты, разные запросы к одному и тому же предложению) определить целевые µ: Ř на основании : 1) привлекательность -потенциальных µ-Ģ 2) насколько Ф > Ψ на сегменте (относительные преимущества способности задействовать на µ) Продуктово-маркетинговая стратегия 28

Две сферы дифференциации γ-Ū (Λ,, брендов) различия между - предложениями для ξ : как ξ воспринимают их в сравнении сегментация (σ) различия между ξ (свойства, поведение, потребности..) по группам Разные концепции: их связывают потребности ξ Продуктово-маркетинговая стратегия 29

Продуктово-маркетинговая стратегия 30

Продуктово-маркетинговая стратегия 31 Продуктово-маркетинговая стратегия Ş( μ) подсистема ключевая подсистема Ş: анализ + разработка Ř по номенклатуре, ассортименту, качеству Q, объему производства, реализации реализации ҧ ( μ) программа реализации

Номенклатура 1) Š названий терминов, употребляемых в какой-либо отрасли 2) Š абстрактных и условных символов для обозначения объектов Продуктово-маркетинговая стратегия 32

Ассортимент 1) состав и соотношение отдельных видов изделий в выпуске (Ф), отрасли или группе ġ (товаров) характеризует со стороны Q и сортности 2) Торговля подбор различных видов и сортов ġ Продуктово-маркетинговая стратегия 33

Продукт комплекс ценность целостный комплекс (ġ,,..), ценность, поставляемая Ф на μ в виде конкретной товарной единицы Классификатор-1 Классификатор-1 : полный производится + будет производиться (Т) Классификатор-2 Классификатор-2 : агрегированный укрупненные по ζ(Ş) позиции единыйязык единый понятийно точный язык Продуктово-маркетинговая стратегия 34

Задачи ζ: ? ξ( ) μ + t ( ) (+ Ψ) продвижение Продуктово-маркетинговая стратегия 35

Матрица « / μ» (Ansoff) Продуктово-маркетинговая стратегия 36 Продукты Продукты Новые ПодражательныеИнновационные аналоги у Ψ новые для Ф, но не для µ нет аналогов создают μ Старые (Выпускаемые)Замещающие улучшенные аналоги создают сегменты µ СтарыеНовые Рынки µ

Продуктовый аспект развития Ф Продуктово-маркетинговая стратегия 37

Результат Полнота и реалистичность Перечень на текущий год Перечень на Ş-перспективу в бизнес-план + конкретные указания по реализации используется SWOT- и SNW-анализ по Продуктово-маркетинговая стратегия 38

Жизненный цикл Продуктово-маркетинговая стратегия 39