Необходимость использования маркетинга в образовательных учреждениях; Задачи, функции и особенности применения маркетинга в образовательных учреждениях; Отличие маркетингового подхода от традиционного; Система маркетинга образовательного учреждения; Позиционирование: сегментирование; Позиционирование: маркетинговая стратегия и разработка комплекса маркетинга; Позиционирование: маркетинговые коммуникации; Структура маркетинга в образовательных учреждениях. Потребитель ранее изолированный и пассивный, теперь располагает средствами связи – он информирован и активен.

Модернизация образования: реализация трех ключевых направлений – доступность, качество и эффективность, направленные на удовлетворение потребителей; Изменение функции образовательных учреждений: это «не передача знаний», а развитие личности с учетом его внутреннего потенциала; Государственная политика подушевого финансирования и как следствие борьба между школами за контингент; Рост требований конечных потребителей; Увеличение числа частных образовательных организаций с разными образовательными программами; Ускорение темпа изменений окружающей среды; Узаконенная возможность привлечения внебюджетных средств. «Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное - это расходы"

Маркетинг – от слова «market» – рынок. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему, и продавать себя сами. (Питер Драккер) Основные задачи маркетинга, применительно к образовательным учреждениям: Всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; Приспособить деятельность образовательного учреждения к этим требованиям; Воздействовать на рынок, общественный спрос в своих интересах. Основные функции маркетинга, применительно к образовательным системам: Планирование ассортимента образовательных услуг; Формирование спроса и организация рекламы и мероприятий по продвижению образовательных услуг; Планирование реализации образовательных программ; управление и регулирование образовательного процесса; организация подготовки потребителей к получению определенного профиля образования и определенное дальнейшее сопровождение выпускника. «Люди покупают доверие прежде, Чем они купят ваши товары или услуги"

Особенности применения маркетинга в образовательных учреждениях: С одной стороны, образование должно соответствовать нормативным целям, ориентированным на достижение результатов, закрепленных в нормативных требованиях (Закон об образовании, государственный образовательный стандарт, федеральные, региональные, муниципальные программы развития образования); С другой стороны, образование должно соответствовать потребностям, ожиданиям, запросам личности и различных социальных групп в достижении высокого образовательного результата. Это маркетинговая цель. «Единственное, чему нас учит опыт,- Что опыт нас ничему не учит"

Традиционный подходМаркетинговый подход Оказываются традиционные услуги, возложенные руководящими органами. Ассортимент обновляется медленно. Программы стандартные. Оказываются образовательные услуги, которые пользуются спросом на рынке. Программы – стандартные, компилятивные, авторские и другие. Ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований потребителей, общества и научно- технического прогресса. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении образовательных услуг не развиты. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей, возможных посредников. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребителями и особенностями потенциальных потребителей образовательных услуг. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка. Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка возложены только на администрацию. В организации назначен круг лиц, ответственных за коммерческие успехи и имидж учреждения. Стратегические цели определяются на основе внутренних факторов Стратегические цели определяются на основе внешних факторов

Анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды: Макросреда - общие для страны социально-экономические и политические условия; Конкурентная среда - явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг; Рыночная среда – потребители, финансирование (бюджетное, спонсоры); Общественная среда - социум, институты власти, управления и финансирования; Внутренняя среда - административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся. «Детальное изучение врага должно быть первым шагом в разработке эффективной маркетинговой стратегии"

Сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг: Разделение большой адресной группы потребителей, ориентированной на получение образования, на подгруппы или сегменты, в которых потребности и запросы одинаковы; Определение соответствия запросов и потребностей каждого сегмента ценностям и возможностям школы; Определение наиболее подходящего для школы сегмента, являющегося её целевой группой потребителей; «Массового сознания не существует в природе. Масса состоит из личностей. Поэтому хорошая реклама – обращение одного человека к другому. А реклама, нацеленная на всех, не трогает никого"

Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства. Комплекс маркетинга образовательных услуг в системе внутри-школьного управления: Комплекс финансового обеспечения: бюджетное финансирование, средства спонсоров, система ценообразования на дополнительные услуги; Позиционирование образовательного учреждения на рынке; целевой рынок; продукт образовательного учреждения (образовательная программа); работа с кадровым составом; продвижение услуг на рынке. «Организации не создают лидеров – их создают покупатели"

Передача выбранного позиционирования целевому сегменту происходит с помощью маркетинговых коммуникаций – построения бренда, личных контактов, PR, паблисити, специальных акций. Основные составляющие имиджа – общая известность и репутация ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер межрегиональных и международных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Структура имиджа складывается из представлений : Об образе руководителя: профессиональные характеристики (знание современных тенденций развития, технологий), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ценности, ролевое поведение), персональные физические характеристики (характер, обаяние, культура), представление о неосновной деятельности (семья, прошлое, окружение); О качестве образования: показатель ЗУН, соответствие Госстандарту, сформированность способностей, познавательность процессов, сформированность личности, воспитанность, самоопределение, самореализация, содержание обучения, ТСО, развивающая форма обучения; О стиле ОУ: контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (стиль общения), визуальная самобытность школы, традиции, взаимодействие между участниками образовательного процесса, корпоративная культура; «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию - никогда"

О внешней атрибутике: фасад и архитектура здания школы, внутреннее оформление и интерьер, оснащенность, герб, флаг, вывеска, визитки, печатные издания, размещение рекламных материалов, проведение PR мероприятий; Об образе персонала: квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик; О цене на образовательные услуги: стоимость дополнительных услуг, интеллектуальные усилия, конкурентный прием, подчинение правилам поведения, месторасположение, время обучения; Об уровне психологического комфорта. «Всегда выбирайте самый трудный путь – на нем вы не встретите конкурентов"

Имидж оценивают: Учащиеся; Родители: количество повторных общащений, рекомендации, «сарафанное радио; Образовательные учреждения (куда выбывают ученики); Другие школы-партнеры (по совместным проектам); Педагогическое сообщество; Органы управления образованием; Органы исполнительной власти; Население района. «Эксперт – это человек, который не думает. Это человек, который знает"

Продвижение бренда достигается с помощью PR-технологий. Педагогическая общественность: Разработка и продвижение совместных проектов; Организация нестандартных педагогических мероприятий – круглых столов, мастер-классов и др.; Проведение открытых педагогических мастерских, ученическо-родительских конференций по актуальным темам; Публикации в педагогических, периодических и научных изданиях; Издание методических пособий; Поддержка партнерских отношений через корпоративные поздравления и традиционные формы делового этикета; Организация неформального общения (в досугово-клубных формах) Общественность района и города: Регулярные выступления директора, заместителей директора, учителей, учащихся по радио и ТВ; Участие представителей образовательного учреждения в гласном обсуждении насущных проблем района и города; «Реклама подводит лошадь к реке, а промоушн заставляет ее пить"

Реализация целенаправленной политики по созданию информационных поводов, привлекающих различные СМИ; Проведение ярких социальных и культурных акций в масштабах района, города; Издание фирменной полиграфической продукции (календари, закладки, буклеты, визитки и др.); Изготовление сувениров с элементами фирменного стиля (значки, флажки, косынки, галстуки и др.); Выставочная деятельность. Коллектив школы (родители, ученики, педагоги): Формирование школьного пресс-центра (издание газеты, сайт, информационные листовки, буклеты и др.); Написание оригинальных сценариев для всех школьных мероприятий; Создание поэтической и мифологической истории школы, формирование бренд-бука (логотип, слоган, фирменные цвета); Внедрение элементов корпоративной культуры; Организация совместных туристско-экскурсионных выездов родителей, учеников и педагогов. «Маленькая течь заставляет тонуть большой корабль"

Для реализации маркетинга предлагается использовать собственный преподавательский и детский творческий потенциал. Структура и распределение функциональных обязанностей: Зам по ИОП – руководитель службы маркетинга (общее управление, формирование отношений с партнерами; Специалисты, владеющие информационными технологиями, творческие педагоги, литераторы, социальные педагоги, психолог (определение стратегии, планов…); Творческий кружок (проведение исследований, сбор информации, разработка текстовых и рекламных материалов, подготовка мероприятий и т.д.); Секретарь (рассылка пресс-релизов). «В IBM продают все. Думать, что клиент на 1 месте научился каждый сотрудник от президента до тех, кто работает на производстве"

«Быть информированным означает иметь много денег"