Конференция: «Оценка эффективности PR-стратегий. Методы оценки планируемых PR-кампаний» «Опыт SPN Ogilvy PR в сфере оценки PR-эффективности» Райхман Игорь, руководитель Департамента аналитики и мониторинга SPN Ogilvy PR

Репутация агентства (консультанта): внутренняя и внешняя Правильно ли мы работаем в каждый момент кампании? Как правильно работать в разных ситуациях? Почему мы сработали правильно? Зачем мы ЭТО делаем? Отчетность Обобщение опыта Тактическая корректировка 2

Формирование сетки индексов и контроль их динамики Медиа анализ Социология Формы оценки эффективности 3 Маркетинговые индексы Замеры до и после кампании (традиционные индексы CRI и MSI) EAV ( PR Value ) Media Outreach ( AIR ) Отчетность

Формы оценки эффективности (продолжение) 4 Пул методов и методик для формирования клиентской отчетности Анализ обратной связи от клиентов Четкое понимание удачных и неудачных составляющих работы: возможность обучения персонала на конкретных комплексных кейсах Экспертный анализ (руководство) Обобщение опыта

Те ли методы мы используем? Туда ли мы плывем? Формы оценки эффективности (продолжение) 5 Тактическая корректировка работы С теми ли общаемся?

Тактическая корректировка: Как мы это делаем? 6 Оценка уровня усилий Оценка эффективности Эффективная кампания – максимальное воздействие на информационное поле за счет минимальных усилий Оценка уровня воздействия на инф.поле KPM Key Performance Measurement Концептуальная модель:

Как работает KPM? «Вес источника» «Корпорат. ньюсмейкинг» «Авторство материала» «Вес материала»«Полиграфия» «Цитируемость материала» «Целевой охват» «Экспертные комментарии» «Таймлайн- фактор» 7 Оценка уровня усилий исполнителя Оценка уровня воздействия на информационное поле Оценка каждой вышедшей в результате агентской активности статьи с опорой на систему факторов Оценка каждой формы активности, исходя из уровня трудозатрат и сложности организации Например : Крупный спец.проект – 10 баллов Пресс-конференция – 9 баллов Пресс-релиз + рассылка – 4 балла Копирайтинг – 3 балла и т.д.

Результаты KPM 8 Факторный профиль кампании: возможность четко и наглядно фиксировать и корректировать слабые и сильные стороны работы исходя из нагруженности каждого фактора

Результаты KPM (продолжение) 9 Динамические показатели: оценка каждой статьи позволяет подсчитывать показатели эффективности для любого периода времени, части кампании и пр.

Как работает и сколько стоит? 10 Регулярный формат Аттестационный формат Еженедельный или ежемесячный выпуски Квартальный, полугодовой или годовой формат Разовый формат От 3 дней до 3 недель с момента заказа у.е./месяц у.е./отчет у.е./отчет

В заключение немного статистики 11 Первые методики : Paragon и Labott, сейчас – почти 30 новых вариаций в год. Медийный интерес : от 8 публикаций 10 лет назад до почти 4000 в 2007 году. Количественный рост не переходит в качественный!

Что это значит? Миссия профессиональных сообществ - формирование единого подхода к оценке эффективности! 12 Каждый изобретает собственный велосипед… …и собственную систему счисления!

Спасибо за внимание! Всегда к Вашим услугам! SPN Ogilvy PR Moscow Analytical and Monitoring Department: +7-(495)