1 Отслеживание эффективности рекламной кампании средствами систем веб-аналитики Владимир Ескин интернет-маркетолог 26 октября 2011 г. ИНТЕРНЕТ-АГЕНТСТВО «МИБОК»

2 Задачи веб-аналитики 1. Помочь бизнесу принимать правильные решения. Для принятия правильного решения нужны правильные цифры. Их должно быть не много и не мало. 2. Отображать реальную картину продаж и показывать путь прохождения посетителя по всем ступеням воронки продаж. 3. Помочь организовать финансовую отдачу от сайта или продажи так, чтобы прибыли было больше, чем затрат. Рекламная кампания (интернет-маркетинг) Веб-аналитика Максимально эффективная рекламная кампания + =

3 1. Lead Generation привлечение целевой аудитории на сайт. Сюда входят: - SEO поисковая оптимизация; - PPC контекстная реклама (оплата за клик); - SMM (social media marketing) продвижение в социальных медиа; - другие (офф-лайн реклама). 2. Lead Conversion внутренний интернет-маркетинг, задачи которого конвертировать пришедшую на сайт аудиторию в ваших клиентов (покупателей интернет-магазина). Сюдя входят: - профессиональный дизайн; - «продающие» тексты (копирайтинг); - ясные навигационные возможности (юзабилити). Задачи интернет-маркетинга

4 1. Определить цели рекламной кампании. 2. Определить ключевые показатели эффективности (KPI). 3. Развернуть систему веб-аналитики. 4. Анализировать получаемые результаты. Как отслеживать эффективность?

55 Определение целей рекламной кампании Увеличение продаж Подписака на новости, регистрации и т. п. Узнаваемость бренда

66 Цели для интернет-магазина Продажи - Увеличение количества покупок - Увеличение количества товаров в одном заказе - Увеличение среднего чека одной покупки Маркетинг - Снижение маркетинговых затрат на каждую покупку - Рост узнаваемости бренда - Рост конверсии из посетителей в покупатели - Увеличение числа повторных покупок - Увеличение количества регистраций - Увеличение количества упоминаний в сети

77 Цели для интернет-магазина Звонки - Увеличение количества обрабатываемых звонков - Увеличение конверсии звонков в продажи - Уменьшение времени консультации - Снижение количества звонков, не связанных с оформлением заказа (гарантия, время работы и т. д.) Веб-разработка - Увеличение скорости загрузки страниц - Уменьшение времени простоя сайта - Уменьшение количества недоступных страниц (404-я и другие ошибки) Поисковая оптимизация - Увеличение неоплачиваемых переходов из поисковых систем - Увеличение выручки с посетителей, пришедших из поисковых систем - и т.д.

88 Развертывание системы веб- аналитики 1. Установка кода Google Analytics, Яндекс.Метрики (рекомендуемые счетчики) – простое добавление нескольких строчек кода на все страницы сайта). 2. Настройка отслеживания целей в соответсвии с KPI.

99 Настройка цели в Google Analytics

10 Настройка цели в Google Analytics

11 Настройка цели в Google Analytics

12 Настройка цели в Google Analytics

13 Сегментация в Google Analytics

14 Отслеживание при помощи меток UTM, Openstat

15 Компоновщик URL

16 Компоновщик URL

17 Отслеживание событий Упражнение "змейка". Парковка "бокс". Боковая парковка.

18 Через 18 Через Некоторые советы 1. Отслеживание звонков – для отслеживания звонков можно: а) Подменять номера телефонов в зависимости от выбранного источника трафика б) Во время звонка просить пользователя выполнить на сайте определенное действие (нажать на ссылку «Спасибо за Ваш звонок», нажать «CTRL+Enter»), которое будет определено как цель «Успешный звонок» в) Комбинированный метод – с автоматической отработкой скрипта на компьютере пользователя в случае, если клиент во время звонка называет, к примеру, код товара г) Яндекс.Метрика*. 2. Отслеживание закачек файлов (price list, case studies, company profile…) – простейший вариант – добавление обработчика onclick на ссылки с файлами, позволяющим выполнять виртуальный просмотр страницы для Google Analytics. 3. Отслеживание зарегистрированных пользователей – для отслеживания поведения зарегистрированных пользователей можно назначать пользователям при регистрации на сайте custom variables в Google Analytics и потом сегментировать пользователей в зависимости от значений этих переменных. Отслеживание рекламных кампаний различных видов Поскольку каждая проводимая рекламная кампания влияет на «экосистему» в целом, важно отслеживать в одном месте максимум возможных маркетинговых инициатив. К примеру, не просто запускать в эфир рекламный ролик с адресом сайта и потом мучительно пытаться понять, что это дало, а пометить адрес сайта для Google Analytics, чтобы потом четко сказать «Показ ролика во время финала Лиги Чемпионов дал продаж в течение двух недель, а того же ролика во время сериала «Счастливы вместе» - лишь 50».

19 Отслеживание различных онлайн-кампаний 1.Отслеживание эффективности контекстной рекламы а) Контекстная реклама Google AdWords – путем включения интеграции AdWords и Analytics б) Контекстная реклама прочих систем (Yandex, FaceBook, Vkontakte…) – путем массовой пометки ссылок при помощи компоновщика URL Google и Excel (в этом случае можно будет впоследствии понять какие именно кампании Вконтакте и ключевые слова в Direct.Yandex приводят к достижению целей). 2. Внутренние рассылки, размещение баннеров, Twitter… – путем пометки ссылок компоновщиком URL.

20 Отслеживание оффлайновых рекламных кампаний Наиболее оптимальным вариантом в отслеживании оффлайновых рекламных кампаний является применение следующего метода: Создание помеченных ссылок при помощи компоновщика URL.

21 Выводы 1. Одним из наиболее весомых преимуществ онлайн-рекламы является возможность четко определить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий, в том числе оффлайновых. 2. Для построения аналитической системы не нужно покупать дорогостоящие инструменты – 99% задач способен решить бесплатный инструмент Google Analytics. 3. Постарайтесь интегрировать отслеживание всех кампаний при помощи Компоновщика URL. 4. При анализе не старайтесь просмотреть как можно больше отчетов, отталкивайтесь от своих бизнес-целей и KPI. 5. Для ориентации в цифрах и показателях всегда задавайте себе вопрос «Ну и что?» и «Можно ли с этим что-то сделать?». Результатом хорошего анализа всегда будет пакет рекомендаций о том, какие действия нужно попробовать предпринять. 6. Составьте свой список из 10-и отчетов, которые вы будете просматривать с определенной периодичностью для получения данных, необходимых для развития Вашего бизнеса.

22 Владимир Ескин интернет-маркетолог Телефон: (863) Эл. почта: Форум: mibok.ru/forum/ Спасибо за внимание!