1 Яндекс.Директ: основы мастерства Алексей Амилющенко Семинар Яндекса «Реклама в интернете, поисковая реклама и рекламные возможности Яндекса» Барнаул, 31 марта 2006

2 Чем хорош Яндекс.Директ Можно купить То, что хочется: Гарантированные показы Переходы на сайт За столько, за сколько хочется, а не за столько, почем продают: Оптимизация стоимости рекламной кампании Снижение цены за счет повышения CTR, а не за счет фиксированной скидки

3 Где гарантии?

4 Директ: что это такое? Преимущества: Доступность От 3 руб. за посетителя Мин. заказ руб. Оплата по результату Свобода эксперимента Управление ценой клика Возможность устанавливать оптимальное соотношение затрат на рекламу и отдачи от нее Ограничения: Отсутствие четко прогнозируемого бюджета Необходимость мониторить и направлять ход кампании

5 Рост эффективности Количество кликов на Директе c по

6 Рекламные продукты Спецразмещение Статические показы – т. е. при каждом запросе, содержащем ключевые слова Гарантированные показы (1-4 позиции в столбце справа от результатов поиска) Статические показы 5-я позиция Ротация (все, кто не купил статические показы) Ключевые слова при CTR менее 0,5% отключаются

7 Как показывается Спецразмещение Отбор Директовских объявлений для показов в Спецразмещении 1 (CTR х ставка) > (пороговое значение) Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете Порядок объявлений в Спецразмещении По убыванию ставок

8 Гарантированные показы Отбор в гарантированные показы (4 шт.) Из неотобранных в Спецразмещение max = 2 (CTR х ставка) Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете Порядок объявлений в гарантированных показах По убыванию ставок

9 Важное замечание ВНИМАНИЕ: формулы для отбора в Спецразмещение и гарантированные показы разные. Возможны ситуации, когда: Гарантированные показы справа полностью заняты, но в Спецразмещение никто не отобрался Объявление перескакивает сразу в Спецразмещение вместо того, чтобы подниматься вверх в правом столбце

10 Динамические показы Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете В ротации на 5-й позиции на первой странице выдачи результатов поиска В ротации на 5-й позиции на последующих страницах выдачи результатов поиска На странице «Все объявления по запросу» Ставка < цены клика на Яндекс.Маркете В ротации на 5-й позиции на последующих страницах выдачи результатов поиска На странице «Все объявления по запросу»

11 Уточнение региона Объявления, таргетированные на непересекающиеся регионы, не поднимают друг другу ставки Например: Россия и Барнаул – конкурируют по цене Барнаул и Москва – нет

12 Дополнительные площадки Рекламная сеть Яндекса Mail.ru, auto.ru, yellowpages.ru, tut.by, all.by, BigMir.net, … Список партнеров: Показы на партнерских поисках можно отключить (кроме Mail.ru). Но только все разом. Каталог Яндекса Рубрики приписываются автоматически на основании ключевых слов + вручную От показов в Каталоге можно отказаться Страница «Все объявления по запросу» Отказаться от показов нельзя

13 Два способа управления ставками Ручной Ставки назначаются отдельно по каждому ключевому слову каждого объявления При каждом клике списывается заявленная фиксированная ставка Автоматический Назначается ставка на все ключевые слова объявления Заявленная цена клика минимизируется при каждом показе по любому запросу в любом регионе так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую позицию без переплаты

14 Тактика выживания Борьба за 1-е место Повышение ставки Сужение региона Борьба за гарантированные показы Повышение ставки Повышение кликабельности Уточнение ключевых слов Работа с текстом объявлений Пусть «вкалывают роботы»… Включите автоброкер Назначьте цену, которую реально готовы платить за посетителя Не играйте в азартные игры с конкурентами – автоброкер это сделает за вас, не выходя за ваш ценовой предел

15 Отслеживаем эффективность Количество посетителей Качество посетителей (надежный показатель – conversion rate, косвенный – CTR) Выигрышные стратегии B2B: сверхузкие профессиональные запросы, высокие ставки Стимулирование продаж: широкие + продающие запросы, очень конкретные предложения в текстах. Привлечение посетителей: широкие запросы, завлекающие тексты Нишевой брендинг: смежные запросы, запоминающееся название товара/услуги (по пунктам 3-4 – важно следить, чтобы фразы не отключались за низкий CTR)

16 Модерация объявлений Модерация работает с 10 до 18 по рабочим дням. Модерация проходит в течение часа. Не принятая модератором новая рекламная кампания не может быть оплачена. При последующем редактировании кампании модерации требуют любые изменения в тексте объявлений и в ключевых словах. До принятия модератором изменений продолжаются показы прежнего варианта объявлений. После принятия модератором изменений новый вариант активируется автоматически. Если старый вариант категорически не годится, его показы нужно остановить вручную. После приянтия модератором нового варианта, его нужно вручную же запустить.

17 CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25% Естественно, баннеры в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше Со статистикой сложно спорить… Источник: внутренняя информация. Просчитана статистика по всем объявлениям Директа за январь-сентябрь 2005 года

18 Алексей Амилющенко адрес: , ГСП-1, ул. Вавилова, 40, Москва, Россия телефон: +7 (495) факс: +7 (495) эл. почта: