Ликбез для грамотных, или Как эффективно делать Интернет-рекламу Печатников М.И. Сеть бизнес-порталов Росфирм Екатеринбург, октябрь 2009г.

О чем пойдет речь? Основные этапы построение рекламной компании Аудитория Интернет Особенности Интернет-рекламы Инструменты Интернет-рекламы Оценка эффективности рекламной компании Новые тенденции

Основные этапы рекламной кампании Постановка Цели Определение задач (тактика) с учетом специфики интернет-аудитории Разработка (уточнение) УТП Определение целевой аудитории Выбор рекламных площадок Выбор рекламных носителей Разработка мероприятий по оценке эффективности

Постановка цели 1. Стимулирование продаж группы товаров 2. Повышение информированности потребителей о товаре 3. Расширение географии бизнеса 4. Брендинг Продавцы Производители

Определение задач Распродажа остатков на складе Увеличение продаж определенного товара или группы товаров Повышение узнаваемости торговой марки Формирование определенного восприятия у покупателя данного товара или компании

Разработка УПТ 1. Чем конкретнее УТП, тем легче продать 2. Примеры УТП: Tikkurila разработала новые, пигментированные алюминием, базовые краски для покрытия Темафлор П 300, с их помощью можно получить шесть различных цветов металлик. Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания.

Основные этапы рекламной кампании 1. Определение целевой аудитории: Мужчины в возрасте лет Предприятия, расположенные в УрФО 2. Выбор рекламных площадок: Есть ли там Ваши потребители? 3. Выбор рекламных носителей Зависит от задачи От рекламной площадки

Оценка эффективности рекламной кампании 1. Определяем параметры, которые надо измерить количество обращение, количество контактов с ЦА, количество продаж или динамика продаж 2. Разрабатываем механизмы измерения 3. Проводим тестовую рекламную кампанию 4. Вносим корректировку 5. Запускаем основную рекламную кампанию

Аудитория Интернет ПРОГНОЗ Число Интернет-пользователей в России в г.г., млн. чел.

Рынок Интернет-рекламы Источник: АКАР, AdWatch, MediaSelling

Рынок Интернет-рекламы Источник: АКАР, AdWatch, MediaSelling Объем баннерной рекламы в России, $ млн.

Рынок Интернет-рекламы Источник: АКАР, AdWatch, MediaSelling Объем контекстной рекламы в России, $ млн.

Особенности Интернет-аудитории Источник: Web-rating, 2008/4 (ноябрь) Отношение к рекламе в зависимости от СМИ

Особенности Интернет-аудитории Источник: Web-rating, 2008/4 (ноябрь) Отношение к интернет-рекламе

Особенности Интернет-аудитории Источник: Web-rating, 2008/4 (ноябрь) Отношение к интернет-рекламе

Особенности Интернет-рекламы интерактивность интерактивность активный характер потребления информации активный характер потребления информации оперативность внесения изменений оперативность внесения изменений возможность фокусировки рекламы возможность фокусировки рекламы низкая стоимость размещения низкая стоимость размещения доступ к информации не ограничен во времени доступ к информации не ограничен во времени простота передачи данных простота передачи данных

Особенности Интернет-рекламы Модель Медийной Коммуникации Поведенческий таргетинг / ре- таргетинг Таргетинг по соц-дем характеристикам Таргетинг по частоте и географии Формирование базового охвата: Первоначальный контакт Наращивание целевого охвата Формирование «продуктового» охвата: Источник: Mindshare Invention

Особенности Интернет-рекламы Простые таргетинги Поведенческие и соц-дем. таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы. 1.География: зачем показывать рекламу в Челябинске, если бизнес обслуживает только Екатеринбург? 2.Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она сработала? 3.Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис? 4.IP: вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте рекламу только на них. 5.До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему показывать его еще раз?

Особенности Интернет-рекламы 1.Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть будет интрига 2.Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на туристические сайты, то он явно хочет в отпуск 3.Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть ему стоит показать именно эту рекламу? 4.Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы удвоится 5.По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его видеть мужчинам? 6.По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские детям. Эффективность рекламы резко увеличится. Поведенческие и социально-демографические таргетинги Поведенческие и соц-дем. таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.

Пути оптимизации затрат Таргетинг по частоте Таргетинг по географии Таргетинг по профилю Таргетинг по поведению Оптимизация целевого CPT – на 25-35% Оптимизация целевого CPT – на 5-8% Оптимизация целевого CPT – на 40-50% Увеличение CTR до 1% Совокупное снижение стоимости целевого охвата при комбинировании инструментов таргетинга до 70%! Источник: Mindshare Invention

Особенности Интернет-рекламы Эволюция он-лайн рекламы Будущее – и текстовой, и баннерной рекламы – за персонализированными таргетированными рекламными коммуникациями

Инструменты Интернет-рекламы Поисковики (Яндекс, Рамблер, Google) Оптимизация сайта Контекстная и медийная реклама Тематические сайты (Vashdom.ru, Rosfirm.ru,…) Рассылки (Subscribe, Mail) Форумы и блоги Социальные сети Спецпроекты, вирусы, открытки

Инструменты Интернет-рекламы Поисковики (Яндекс, Рамблер, Google)

Инструменты Интернет-рекламы Тематические сайты

Инструменты Интернет-рекламы Рекламные носители 1. Текстовые рекламные блоки 2. Медийная реклама (баннеры) 3. Всплывающие окна 4. Видеоконтент 5. Статьи, новости, обзоры 6. Оценки аффилированных экспертов на форумах, блогах

Оценка эффективности Интернет-рекламы 1. Показы рекламного сообщения (для имиджевой рекламы) (CPM) 2. Переходы по рекламе (CTR) 3. Действия посетителя: заполнение анкеты, регистрация (СPA) 4. Опросы на сайте до и после рекламной компании 5. Анализ входящих звонков, обращений 6. Анализ финансовых результатов

Оценка эффективности Интернет-рекламы Как рассчитать стоимость рекламы 1. Независимая статистика (Liveinternet.ru, SpyLog.ru,…) 2. Собственная статистика на сайте 3. Прайс-листы рекламных площадок.

Оценка эффективности Интернет-рекламы Задача интернет-рекламы – рост продаж, повышение узнаваемости марки, а не рост посещений сайта Решение задачи возможно БЕЗ привлечения Интернет-сайта компании

Новые тенденции 4 предвестника медиа-революции 1.Research – появление новых знаний об эффективности рекламы 2. Профайлинг и социально-демографический таргентинг 3. Интеграция рекламы в контент 4. Видео-технологии

Нестандартные рекламные форматы Новые нестандартные форматы : Баннер - игра : баннер с интегрированной в него flash- игрой Баннер - опрос : баннер с интегрированным механизмом опроса Баннер с именным обращением : в баннер импортируется имя авторизованного пользователя IMHO VI _Ревазов

Заключение 1.Интернет-реклама – эффективный способ увеличения продаж, продвижения брэнда 2.Эффективность – совокупность понятных и логичных действий 3.Нет объективных факторов, препятствующих интернет-рекламе