Продвижение: виды, особенности, структура, бюджетирование

Продвижение - это разработка и организация маркетинговых мероприятий, направленная на покупку товаров или услуг и стимулирование на дальнейшие покупки.

Целевая аудитория - аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке) Спонсор - лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется

Продвижение Реклама, личная продажа Пропаганда (PR, Связи с общественностью), стимулирование сбыта Стимулирование спроса Общая цель продвижен ия Продать товар, услугу Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия Улучшить образ предприятия Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием, даже если они относятся к разным ассортиментным группам Частные цели разных видов продвижен ия

Виды продвижения: Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий. Личная продажа – устное представление товара продавцом в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Пропаганда (public relations, связи с общественностью) – неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Различия между видами продвижения РекламаЛичная прода жа Пропаганд а (PR) Ст.сбыта/ Ст.спро са Требует ли личного контакта с покупателем? Оплачивается ли спонсором? Способствует ли формированию устойчивого предпочтения к товару?

Разработка структуры продвижения Для правильного определения структуры продвижения нужно установить: 1. Положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения 2. Условия эффективности того или иного вида продвижения

Реклама: Привлекает большой географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию, контролируемую спонсором. Прокладывает дорогу для других видов продвижения. Многократно повторяется для одной аудитории. Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах. Со временем может видоизменяться. Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента. Не способна на диалог с аудиторией. Не может найти подход к каждому потребителю (т.к. обращения стандартизированы). Не может работать без бесполезной аудитории (тех, кому она не предназначена). Требует больших расходов.

Личная продажа: Обеспечивает личный контакт с покупателем. Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Сокращает бесполезную аудиторию (поэтому размер издержек меньше, чем в рекламе). Удерживает постоянных потребителей. Избавляет нерешительных от сомнений и забот. Неэффективна для информирования потребителей (т.к. продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей). Велики издержки на одного покупателя. Не может охватить большой географически разбросанный рынок.

Паблик рилейшн (связи с общественностью): Дает аудитории достоверную информацию. Воспринимается потребителем более объективно. Непосредственно от фирмы (дает эффект «взгляда со стороны»). Охватывает широкий круг покупателей. Бесплатна для фирмы. Невозможность контроля за информацией со стороны фирмы. Отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения. СМИ могут акцентировать внимание потребителей на несущественных, второстепенных характеристиках фирмы и товара. Нерегулярность, разовость публикаций. Высокая стоимость публикаций.

Стимулирование спроса: Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, скидку покупателю. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку. Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться постоянно (например, если постоянно применять систему скидок, то потребитель будет рассматривать обычную цену как повышенную). Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные (скидки, призы, и т.п.).

Общее (бюджетное) условие эффективности продвижения Затраты на Прирост доходов, конкретный вид < полученный в результате продвижения использования этого вида

1 - расходы на исследования и личные продажи – 15%; 2 - расходы на стимулирование сбыта - 50%; 3 - расходы на рекламу – 30%; 4 - расходы на связи с общественностью – 5%. Расходы на маркетинг

Средства массовой информации и носители рекламы: Телевидение Радио Пресса (газеты, журналы) Наружные средства (Щиты, реклама на транспорте, растяжки, штендеры и др.) Интернет Direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов) Реклама на месте продаж (брошюры, афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления; стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи; униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы) Сувенирная реклама (ручки, календари, брелоки и пр.)

Методы оценки эффективности продвижения: Сравнение товарооборота (по сравнению с прошлым аналогичным сезоном; сравнение индексов т/о за два аналогичных периода; сравнение т/о двух однотипных предприятий) Опрос покупателей на месте продажи Сопоставление затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров Социологические исследования