Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах В «Комплето» (completo.ru) Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге

Кто я такой. Небольшая предыстория.

1998 -> > > 2013 cпециалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж системный электронный маркетинг Решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

Аналитика – венец любой интернет-маркетинговой кампании

Аналитика – «прослойка» между бизнесом и интернетом

Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Измерения в Интернет-маркетинге могут принимать самые разные формы Продажи | Брендинг | Исследования | Время | Маркетинг

Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Продажи Прямые продажи Косвенные продажи Оффлайн продажи

Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Компоненты брендинга Уровень распространения брендированной информации Узнаваемость, осведомлённость Лояльность, имидж

Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Исследования Аудиторные Конкурентные Продуктовые

Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Временные затраты Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через Интернет

Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Маркетинговая аналитика Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных

Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)

Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об успехах так... i. Позиции в поисковых системах ii. Клики в контекстной рекламе iii. Охват в медийной рекламе iv. Количество лайков в соцсетях

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики... i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик) ii. Показатель отказов iii. Глубина посмотра страниц iv. Время на сайте v. Тепловая карта кликов

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

Затем приходит понимание О, так бизнесу же нужны обращения в компанию! i. Звонки ii. Лиды iii. Конверсии iv. Действия на сайте

Затем приходит понимание О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! 1. Электронная торговля Google Analytics - заказы через сайт (корзину) 2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Электронная торговля в Google Analytics – просто и понятно, но не достоверно

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Электронная торговля в Google Analytics – подходит для поиска общих инсайтов

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!

Можно вытащить данные из электроннаой торговли Google Analytics, обработать их, например, в Tableau и получить очень наглядную отчетчноть. Но сути дела это не меняет. Данные все только в общем виде.

Измерение эффективности Интернет-рекламы В итоге всё сводится примерно к следующей картине - пример из нашей практики. Мы сделали сбор даных из GA в Google Docs и построили управленческую отчетность. Получилось красиво, но тупо

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Как повысить точность? Очевидное решение – подключить учет заказов по телефону

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Помимо стандартной подмены номеров есть варианты телефонной аналитики

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! На выходе получаем кашку электронная торговля - отдельно, телефонные заказы - отдельно

К чему приходим (в красивой теории) 100 рублей бюджет на Интернет-маркетинг Контекстная реклама, SEO, статьи, партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д. Пришло 1000 человек Сразу заказало товар через сайт 5 Оплатило из них 2 Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавших через сайт Из них оплатил 1 -маркетингом "дожали" ещё 4, заказавших через сайт Из них оплатил 1 Итого: 4 оплаты на 150 рублей ROMI (ROI): 50%

ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги. Нет учета времени!

Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на вопросы о том, что происходит до, во время и после продажи.

А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Такой подход «до продаж» работает только с посадочными страницами моментальной покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые Интернет-магазины, мелкие Интернет- магазины. Но если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы – как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки (разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте) – такие отчеты бесполезны.

Этап, на который я предлагаю вам переходить: Аналитика на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для повышения эффективности электронного маркетинга a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса

Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов

Интеграция персонифицированной бесплатной системы аналитики с простейшей SAAS CRM: Социальная идентификация за скидку (facebook. ВК, twitter) IP АТС на базе Asterisk Интегрированы CRM и АТС Вся история взаимодействия пользователя с сайтом связана с User_id Заказ с Userid отправляется в CRM, а его подтверждение доставки и оплаты из CRM - записывается обратно в систему аналитики . звонки, записи разговоров, задачи и примечания - все в единой карточке клиента и отправляются в систему аналитики. В CRM выводится информация о взаимодействии с клиентом онлайн и оффлайн. Анализ данных осуществляется в системе аналитики. Проблемы: семплинг данных часть источников - not_set ограничения по выгрузке данных важные данные хранятся на сторонних серверах без гарантии сохранности

Интеграция персонифицированной бесплатной системы аналитики с простейшей SAAS CRM:

Схема работы с посетителями производителя: Сайт производителя с персонализированной системой аналитики Привлечение посетителей из различных каналов Заявки с сайта с перенаправлением проверенным дилерам Опрос по качеству обслуживания Звонки через единый номер (измерения пока до уровня канала) Распределение новых звонков по дилерам с учетом приоритетов. Контроль качества Анализ данных и принятие решений Балансировка нагрузки отдельные глубокие тесты каналов и страниц

Статистика для производителя строительных материалов (продажи через дилерскую сеть) Знаем: какому дилеру выгоднее звонок качество приема звонков и продаж Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит Принимаем решение о правильном распределении звонков.

Статистика для производителя строительных материалов (продажи через дилерскую сеть) Знаем: какому дилеру выгоднее отправить звонок качество приема звонков и продаж Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит Принимаем решение о правильном распределении звонков. По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками.

Если вы «бездумно западаете» на отчеты веб-аналитики из Google Analytics (или Я.Метрики), рассказывающие о повышении конверсии, отказах, времени на сайте, у вас будет такое -> принятие решений

Будем друзьями!