ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Лекция __ по дисциплине «МАРКЕТИНГ» Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Пермский государственный университет
Товар – это предмет взаимовыгодного обмена (все то, что покупается и продается). Функции товарной политики: Обеспечение конкурентоспо- собности товара Развитие ассортимента Определение этапа ЖЦТ Разработка новой продукции Разработка эффективной марочной политики Совершенство- вание упаковки и организация сервиса
Конкурентоспособность товара – такие преимущества товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже в условиях конкуренции. Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида Понятие «конкурентоспособности» раскрывается через систему показателей: Качество товара Это технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара). Затраты потребителя Это цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
З УРОВНЯ ТОВАРА III II III II I I Товар по замыслу Находиться на уровне идеи (замысла) собственного создания II Товар в реальном исполнении Обладает потребительскими свойствами, упаковкой; имеет оформление, качество, марку. III Товар с подкреплением Подкрепление – это комплекс или набор дополнительных или сопутствующих товаров или услуг, направленных на закрепление потребительского предпочтения и завоевание лояльности (послепродажное обслуживание, поставка, распределение, гарантия, монтаж, кредитование, эмоциональная ценность).
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА По длительности использования По цели применения Потребительские товары по поведению потребителя Краткосрочный Долгосрочный Услуги Потребительские Промышленного назначения материалы и детали капитальное имущество вспомогательные товары промышленного назначения деловые услуги товара Товары повседневного спроса Товары тщательного выбора Престижные товары Товары пассивного спроса основные товары постоянного спроса товары импульсивной покупки
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Жизненный цикл товара (life cycle product) - это время существования товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. 1) этап внедрения период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет 3) этап зрелости замедление темпов сбыта, т.к. товар воспринят большинством покупателей. Прибыль стабилизируется/снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; 2) этап роста период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли 4) этап спада период резкого падения сбыта и снижения прибыли.
ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Элементы маркетинга Этапы жизненного цикла ВнедрениеРостЗрелостьСтарениеСпад 1. Цели стратегии Вывести товар на рынок Завоевать прочные позиции на рынке Удержать позиции на рынке Вовлечение в производственный цикл всех имеющихся ресурсов Переход к новому ЖЦТ 2. Информа- ция Информация о группах потребителей, готовых принять новый товар Информация о новых сегментах рынка Информация о емкости рынка, и его стабилизации Об остаточном спросе и спросе на товар заменитель - 3. Объем поставок на рынок В небольших количествах (пробный рынок) Резкое увеличение поставок Увеличение, затем стабилизация поставок Поставки снижаются, вовлекаются запасы Поставки максима- льно снижены Продолжение таблицы на слайде 8
ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Элементы маркетинга Этапы жизненного цикла ВнедрениеРостЗрелостьСтарениеСпад 4. Цена Высокая или низкая Снижается, или увеличивается СтабилизируетсяСнижается «Сбрасывание» товара 5. Прибыль Низкая. Только окупаемость затрат. Растет Достигает max и стабилизируется Снижается. Увеличение каналов Реклама О потребительских свойствах нового товара, и его преимуществ Усиливается, ориентируется на мотивы покупок Поддерживающая, либо убеждающая Напомина- ющая - 7. Уровень продаж НевысокийРастетСтабилизируется Уменьша- ется min Окончание таблицы
СУЩЕСТВУЮЩИЕ ВИДЫ ЖЦТ Б) Бум, или классический Продажи Время А) Традиционный Продажи Время В) Увлечение Продажи Время Г) Продолжительное увлечение Продажи Время Д) Сезонность, или мода Продажи Время Е) Возобновление, или ностальгия Продажи Время Ж) Провал Продажи Время
СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ «ТОВАРА- НОВИНКИ» ИДЕИИДЕИ Принятие решения о производстве и выпуске продукции ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ БЛОК Отбор идей, техническая проверка замысла Опытно- конструкторские разработки Опытное производство Анализ рынка Дистрибуция и продвижение товара Пробный маркетинг, стимулирование каналов распространения товара Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БЛОК МАРКЕТИНГОВЫЙ БЛОК
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА-НОВИНКИ Формирование идей Отбор идей Замысел товара Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Испытания в рыночных условиях Коммерческое производство
УПАКОВКА В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ Функции упаковки: Главная функция: Реклама Соответствие величины товара Описание продуктаПередача имиджа продукта Удобство расположения и представления для покупателя Определение концепции упаковки Проектирование упаковки Тестирование упаковки Разработка упаковки базируется на принятии трех мероприятий:
С ЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. СЕРВИС Предпродажный (консультирование, обучение, пробная эксплуатация и т.д.) Послепродажный (гарантийный и послегарантийный) Гарантия – это заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества
13 ФАКТОРОВ СЕРВИСА В ПОРЯДКЕ УБЫВАЮЩЕЙ ЗНАЧИМОСТИ 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы торговой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обработки
ЧЕТЫРЕ ТИПА ПРИСВОЕНИЯ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ 1. Индивидуальные марочные названия. 2. Единое марочное название для всех товаров. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ Упаковка разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Многомарочный подход это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории Стратегия расширения границ марки любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.