ОБЗОР РАБОТЫ ING КАНАЛА Рыжова Катерина Promenad.ru (Otto Group) Презентация подготовлена для Бизнес-Форума TOP Marketing апреля Рыжова Катерина

План выступления 1. Типы рассылок. 2. Подписка. Способы сбора адресов. 3. Структура письма. Что должно быть в рассылке? 4. Статистика. Как и что считаем, чтобы быть эффективными. 5. Сегментация. Что нужно знать о клиенте и как это использовать. 6. Поведенческие рассылки. Автоматизация процесса Рыжова Катерина

1. Виды рассылок. 1. Сервисные письма Связанные с совершенным заказом (подтверждение / заказ передан в курьерскую службу и т.п.) 2. Автоматические «Новинки» 3. Ручные Товарные предложение Скидки / акции 4. Поведенческие Авто-рассылки, реагирующие на поведение клиента на сайте (подписка / забытая корзина) Рыжова Катерина

2. Подписка. Формы для сбора адресов На сайте: Главная страница – баннер с подпиской Перетяжка на главной Тизеры или блоки на страницах каталога / в подвале Регистрационная форма Подписка в каталогах Рыжова Катерина

Всплывающий баннер с подпиской Рыжова Катерина

Примеры подписки на сайте Promenad.ru - тизер на главной Sapato.ru - сквозная перетяжка Рыжова Катерина

Подписка на новинки раздела / бренда / автора Рыжова Катерина

Блок в подвале. Регистрационная форма. Sapato.ru – сквозной блок в подвале Рыжова Катерина

2. Способы привлечения подписчиков Обмен рассылками с другими магазинами. Конкурсы на контентных сайтах (условия участия – заказ или подписка на вашем сайте) SMM-конкурс (конкурс фото, для голосования – регистрация) Партнерская программа (Affiliate) с оплатой за подписку. Внимание! Обязательно наличие у вас Double Opt-in (подтверждение адреса) Рыжова Катерина

2. Структура электронного письма 1. Тема 2. Шапка Логотип Основные категории товаров Доп.информация (телефон, код клиента) 3. Приветствие + Вступительный текст (по необходимости) 4. Основная часть 5. Подвал Преимущества Контакты Группы в соц.сетях ! Отписка Рыжова Катерина

Примеры. Шапка vs. Подвал Рыжова Катерина

Основная часть рассылки. Журнальный стиль Рыжова Катерина

Основная часть рассылки. Структура Рыжова Катерина

4. Ключевые показатели в канале Open Rate – соотношение отправок к открытиям. Показывает насколько интересна тема. Click Rate – соотношение открытий к кол-ву кликнувших. Оценивает привлекательность содержания. Transformation Rate – соотношение открытий к заказам. Показывает, насколько соответствуют содержание рассылки и то, что клиент увидел на сайте. Response Rate – соотношение отправок к заказам. Основной показатель эффективности рассылки. Количество отписок (в процентах) – при увеличении сигнальный показатель, что вы что-то делаете не правильно Рыжова Катерина

4. Ключевые показатели в канале Open Rate – 10-30% Click Rate – 15-30% Transformation Rate – 1-2% Отправлено писем – Открыли – Кликнули Заказали 100 Response Rate – 0,08 % Рыжова Катерина

4. Ключевые показатели в канале Количество отписок (в процентах), падение основных KPI`s служит сигналом, что вы что-то делаете не правильно. Пример: Рыжова Катерина

Тест: В теме письма описано спецпредложение / нет описания спецпредложения. Цель: Понять, как повлияет использование имени на Open Rate? Как будут реагировать клиенты (Response)? Выводы: Если не раскрывать спецпредложение, больше клиентов открывает письмо, Open Rate значительно выше. Но показатели TR и CR выше у письма с обозначением скидки - письмо открыли клиенты, которых действительно заинтересовало предложение. Клиентов тема без обозначения скидки заинтриговала, но само предложение не оправдало их ожиданий. В итоге, больше заказов сделано по письму с обозначением скидки, Demand и AOV также выше. Тест темы письма Topic Open Rate, % Click rate, % Transform. rate, % Response rate, % Orders AOV, rub УКАЗАНИЕ Ирина, мы не могли обойти стороной этот день... Скидка 12% в честь праздника! 7,54%37,42%2,14%0,061% БЕЗ УКАЗАНИЯ Ирина, мы не могли обойти стороной этот день… 9,62%36,32%1,54%0,054% Рыжова Катерина

5. Сегментирование клиентов Пол / Возраст Регион (погодные условия) Продуктовые предпочтения (покупал фильмы, товары декора) Ценовые предпочтения / доход клиента Разделения по стилям (в одежде/обуви) По приверженности брендам (Apple, John Galliano, русские дизайнеры) По наличию детей / мужей / загородных домов С какого канала пришел клиент ! Количество сегментов должно быть не большое, а достаточное. Соизмеряйте затраты на изготовление рассылки и эффект от использования дополнительного сегмента Рыжова Катерина

6. Поведенческие рассылки Трансформационные цепочки писем. Большая часть должна быть автоматизирована. Relationship Подписка (как сделать заказ / рассказ о магазине / приветственный бонус) Бонус на День рождение клиента, Опрос после первого заказа, Реанимация (клиент перестает делать заказы) Стимулирующие заказ (pre-order) Забытая корзина Незавершенный заказ Поступление товара в продажу Рыжова Катерина

Примеры поведенческих писем. Relationship Рыжова Катерина

Рассылки, стимулирующие заказ (pre-order) Рыжова Катерина

Вместо заключения. Тестирование форматов рассылок / тем / количества отправок способствует повышению эффективности. Нужно проверять, доходят ли ваши рассылки до основных почтовиков (Mail.ru, Yandex.ru) и в каком виде доходят. База клиентов постоянно меняется. Поэтому тесты нужно проводить регулярно, чтобы иметь актуальную информацию Рыжова Катерина

Спасибо за внимание! Рыжова Катерина Вопросы можно высылать на почту – Рыжова Катерина