Григорий Собинов YouScan skype: gree.shanti Репутационный маркетинг. Возможности современных систем мониторинга социальных медиа.

Великое SMM-заблуждение «У нас есть группа в Facebook, и наши пользователи пишут о нас там. И еще на одном форуме»

Традиционная «Маркетинговая воронка» Source: Forrester Research Традиционные маркетинговые каналы коммуникаций слабеют Потребители делают бренды прозрачными Самый ценный покупатель – не тот, кто покупает больше Сложность – в середине туннеля

Новая «Маркетинговая воронка» Source: Forrester Research

Ключевые активности в Social Media Мониторинг и анализ Взаимо- действие Мониторинг упоминаний бренда Исследование восприятия (позитив/негатив) Маркетинговые инсайты Мониторинг отклика на PR/маркетинговые активности Поведенческий анализ Полезная информация для клиентов Взаимодействие в группах Запуски продуктов Поддержка клиентов Лояльность

«Новый маркетинг»

Успешный пример «ситуативного маркетинга» Пример: Календарь AXE (агентство Grape) Разработка и запуск: 3-4 дня Результаты 1 недели: 1,5 млн. охвата 1,5 тыс. пользователей поделились с другими 110 тыс. переходов на сайт бренда Взято с

«Новые исследования» Social Media Research по определению ESOMAR: - Мониторинг социальных платформ (Поиск инсайтов в соцмедиа: отзывы о бренде, потребительский опыт, мнения и идеи потребителей)

«Новые исследования» Social Media Research по определению ESOMAR: - Мониторинг социальных платформ (Поиск инсайтов в соцмедиа: отзывы о бренде, потребительский опыт, мнения и идеи потребителей); а также: - Этнографические исследования (Исследования поведения) - Совместное создание контента - Культивируемые сообщества пользователей для сбора обратной связи Исследования в «естественных» условиях пользователей Оперативность Работа на небольших выборках... а что с «репрезентативностью»?

В соцмедиа нет «нормальных» распределений Хорошо известный закон распределения активности пользователей: Количество участников Количество сообщений

«Исследования инсайтов» дополняют классические исследования До соцмедиа Классический маркетинг Большие идеи Большие запуски (лончи) Большие сроки и бюджеты Классические исследования Исследования «рынков» Случайные (вероятностные) процессы Репрезентативные выборки Количественный анализ Получение «лабораторных» мнений После появления соцмедиа Неклассический маркетинг Ключевые инсайты Микрорешения + оперативные итерации Малые бюджеты Исследования инсайтов Исследования сегментов Сетевые (связанные) процессы Влиятельные сегменты Качественный анализ Изучение естественных оценок

Источник: smm3

Кейс: репутационные риски производителя детского питания, лето 2011 Источник:

Кейс X5 Retail Group: комплексная работа с негативом Группа в соцсети может быть очень большой, но она все равно не охватывает всех клиентов компании; известно, что про бренды пользователи «говорят» и вне групп, но как выяснить – где? даже если проблемные вопросы задают участники групп, все равно придется тратить много времени и отвечать им по отдельности в каждой соцсети – хотя ответ зачастую должен быть адресован широкой группе клиентов.

Решение: YouScan + Copiny При помощи YouScan производится мониторинг отзывов (в том числе негативных) от клиентов на различных социальных ресурсах.

Решение: YouScan + Copiny Все упоминания брендов группы («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель») отслеживаются, оцениваются, их тональность маркируется аналитиком – ведь аналитик, понимающий бизнес компании, сделает это гораздо лучше любых «умных» алгоритмов. Всем негативным отзывам присваивается статус «требующих ответа», и согласно выработанным PR отделом компании бизнес-правилам менеджеры отвечают пользователям. При необходимости, к решению проблем и ответам привлекаются другие подразделения компании. Комплексные отчеты по мониторингу, разбитые по брендам, экспортируются из системы YouScan для последующей обработки.

Решение: YouScan + Copiny Система Copiny, в свою очередь, выступает открытой «Книгой жалоб и предложений».

Решение: YouScan + Copiny Copiny интегрируется с соцсетями и сайтом компании, объединяя поддержку пользователей в брендированное сообщество. Это позволяет работать со всеми обращениями пользователей в едином интерфейсе, экономя время комьюнити-менеджеров и увеличивая их скорость реакции. Кроме того, в сообществе Copiny есть маркетинговые инструменты для исследования аудитории (модули опросов и голосований, система выявления адвокатов бренда).

Результаты На качественно новом уровне решена проблема работы с негативом. В частности, магазин «Пятерочка», являющийся по сути дискаунтером, сейчас предлагает в сети систему поддержки и контроля качества, превосходящую своих конкурентов из «премиального» сегмента. Затраты: система готова к работе в кратчайшие сроки (у X5 ее настройка и запуск заняли 5 дней). Стоимость – около 10 тыс. рублей в месяц на 1 бренд.

Проблема: информационные вбросы Поскольку красота и здоровье тесно связаны, потребители очень болезненно реагируют на информационные вбросы. Информацию подхватывают «желтые сайты», а их – люди.

Решение: мониторинг социальных медиа Не нужно мониторить всю сеть: если вброс действительно интересен, он найдет свое отрожение в соцмедиа. С системой работает служба информационной поддержки

Решение: тегирование информации Случайный негатив: «слышала, что в кислородной косметике используют отходы производства»; целенаправленный негатив от физических лиц: «компания лишила меня всего, хотел заработать миллион, а меня кинули»; негатив от конкурентов: «эксперты нашего издания уверяют, что эта косметика приводит к раннему старению кожи».

Решение: что дальше? В первом случае можно прокомментировать (а иногда и затроллить). Во втором, чаще всего приходится обращаться к администраторам сайтов для удаления комментариев, порочащих честь и достоинство. Третий вариант самый сложный. Если не удается добиться опровержения заказного материала на страницах данного издания, публикуем опровержение в профильных изданиях и везде даем ссылки.

Лидирующее решение для мониторинга соцмедиа в Рунете: ЯППБ (блоги, форумы), Twitter, Facebook, ВКонтакте, YouTube Удобный аналитический интерфейс Отчеты по количеству сообщений, авторам, источникам, сообществам, частым словам, тональности Тэги для категоризации упоминаний Многопользовательские аккаунты и средства командной работы (заметки, задания) Отчеты на и возможность экспорта данных в Excel.. плюс услуги аналитиков (маркировка тональности, категоризация, составление отчетов) Что такое YouScan? Система автоматического мониторинга социальных медиа

Четыре причины, по которым выбирают YouScan Качество данных Некоторые системы мониторинга искусственно увеличивают объем результатов, добавляя нерелевантные результаты из поисковой выдачи Google и Яндекса. В YouScan – только качественные данные из социальных медиа и никакого спама. Надежные функции Мы не продаем вам плохо работающие функции, такие как «автоматическое определение тональности» и вводящие в заблуждение метрики, например «охват» и другие. В YouScan – только качественно работающий и необходимый функционал. Серьёзные клиенты YouScan доверяют серьёзные клиенты – например, Альфа-Банк и Procter&Gamble. Они выбирают качество решения и высокий уровень нашей поддержки клиентов. Удобство По отзывам наших клиентов, интерфейс YouScan самый удобный и дружественный. Занимайтесь мониторингом соц.медиа с удовольствием.

Наши клиенты Лидеры рынка вибирают YouScan Систему YouScan используют для мониторинга социальных медиа лидеры рынка: ведущие клиент-ориентированные потребительские бренды, а также известные маркетинговые, исследовательские и цифровые агентства. Среди них: Корпоративные клиенты.. и многие другие

Наши клиенты Лидеры рынка вибирают YouScan Систему YouScan используют для мониторинга социальных медиа лидеры рынка: ведущие клиент-ориентированные потребительские бренды, а также известные маркетинговые, исследовательские и цифровые агентства. Среди них: Агентства.. и многие другие

Обзор функций системы

Настройка тем мониторинга Тема = объект мониторинга (бренд, продукт, персона..) Тема может состоять из набора ключевых слов или сложного запроса Мы помогаем в настройке тем Максимальное количество одновременных тем – в зависимости от типа подписки Создавайте новые темы, редактируйте и удаляйте в любой момент

Много пользователей в аккаунте Несколько ваших сотрудников могут иметь доступ к системе одновременно Удобно для совместной работы и назначения заданий YouScan пользуются отделы PR, маркетинга, поддержки пользователей, продаж Поддержка YouScan по умолчанию имеет доступ в ваш аккаунт, чтобы помогать вам в работе (можно запретить)

Сводный Отчет (Dashboard) темы Показывет основную статистику по выбраной теме Выбираете произвольный временной период (по умолчанию – месяц) Отображается количество сообщений, авторов, источников, динамика, максимум, «увлеченность»

Индикатор Увлеченность Показывает, насколько часто одни и те же пользователи упоминанают бренд Среднее количество постов на автора (за период) Для бенчмаркинга (сравнения) с конкурентами

Список упоминаний и фильтрация Можно фильтровать найденные упоминания по: Автору, Сообществу, Источнику (сайту), Тональности

Функция «Часто встречающиеся слова» Показывает список самых частых слов из упоминаний Можно отобразить все посты с одним или несколькими интересующими словами

Работа с найдеными упоминаниями (1) Заметки К упоминаниям можно добавлять ваши заметки Для внутреннего обсуждения – увидят все коллеги с доступом в YouScan

Работа с найдеными упоминаниями (2) Заметки, задания К упоминаниям можно добавлять ваши заметки Назначать коллеге задачу ответить на упоминание Он/она получит со ссылкой и вашим сопроводительным текстом Задача появится у пользователя также прямо в интерфейсе YouScan

Работа с найдеными упоминаниями (3) Заметки, задания, маркировка тональности, сохранение К упоминаниям можно добавлять ваши заметки Назначать коллеге задачу ответить на упоминание Отмечать тональность (автоматические алгоритмы не умеют адекватно определять тональность) и сохранять в закладках.

Категоризация упоминаний С помощью тэгов, которые можно «прикрепить» к упоминанию Упоминания можно разбить на категории, добавив к ним произвольные «тэги» Можно отображать все упоминания с произвольным тэгом (фильтрация)

Работа с найдеными упоминаниями (4).. а также фильтрация по автору и источнику Можно посмотреть все упоминания по теме от заинтересовавшего вас автора Можно посмотреть все упоминания по теме из любого источника (социального сайта)

Работа с найдеными упоминаниями.. и исключение источников Иногда вам попадутся нежелательные сайты или авторы (например, спамеры) Их можно исключить из поиска по данной теме

Экспорт в Excel Если любите составлять отчеты и анализировать Экспорт упоминаний в формат.xlsx (Excel 2007 и старше)

Можно сравнить количество упоминаний за любой период («Долю в диалогах») и «Увлеченность» Нет ограничений по количеству тем для сравнения Сравнение тем Позволяет померяться с конкурентами

Это те, кто пишет о вашем бренде чаще всего Есть список сторонников и «противников» (если тональность сообщений маркирована) Аналогичный отчет – по сообществам (показывает, где идут активные обсуждения бренда) Отчеты по авторам и сообществам Показывает авторов сообщений, и где они общаются

Показывает динамику и общее количество Руководство к действию – на этих сайтах ваша аудитория Отчет по источникам Показывает, на каких сайтах обсуждается тема

Кликните на любой точке графика, чтобы посмотреть упоминания Графики тоже можно экспортировать (в формат PDF или PNG) – если хотите составить отчет или презентацию На графики можно добавлять «События» (отмечать временные интервалы) Кстати, все графики - интерактивные

Ежедневные, еженедельные или ежемесячные автоматические отчеты будут приходить вам на Можно настроить индивидуально для каждой темы Отчеты на

Дополнительные возможнсти: 14 дней пробного использования - бесплатно при подписке на любой из пакетов сервиса (мы свяжемся и поможем начать работу с системой) Возможность мониторинга произвольных специфичных сайтов с пользовательским контентом* Услуги по маркировке тональности и категоризации упоминаний аналитиками YouScan* Консалтинг по внедрению мониторинга в бизнес-процессы компании* *: Cтоимость в зависимости от сложности и спектра работ

Начните слушать ваших потребителей уже сегодня YouScan: Мониторинг социальных медиа Skype: YouScan

Обсудим? Григорий Собинов YouScan: Мониторинг социальных медиа +7 (495) (909)