Оценка степени эффективности мероприятий, проводимых ОАО «ОТП Банк» при привлечении корпоративных VIP- клиентов (на основе опыта зарубежных стран) Подготовила: студ. гр. БЭ-401 Научный руководитель: Черкасова М.Ю. канд. экон. наук, ст. пр. Авдеева О.А. ст. пр. Авдеева О.А. Кафедра международных отношений

Цель – оценить степень эффективности мероприятий, проводимых в Филиале «ОПСБ» ОАО «ОТП Банк» при привлечении корпоративных VIP- клиентов на обслуживание в банк

Задачи работы: Определить роль личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций. Определить роль личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотреть историю развития личных продаж. Рассмотреть историю развития личных продаж. Определить значение личных продаж в продвижении банковских продуктов и услуг. Определить значение личных продаж в продвижении банковских продуктов и услуг. Рассмотреть процесс работы с корпоративными VIP- клиентами. Рассмотреть процесс работы с корпоративными VIP- клиентами. Изучить опыт работы зарубежных банков с корпоративными VIP-клиентами, в частности опыт использования технологий по привлечению корпоративных VIP-клиентов Изучить опыт работы зарубежных банков с корпоративными VIP-клиентами, в частности опыт использования технологий по привлечению корпоративных VIP-клиентов Рассмотреть российскую практику работы с корпоративными VIP-клиентами и сравнить ее с зарубежной практикой. Рассмотреть российскую практику работы с корпоративными VIP-клиентами и сравнить ее с зарубежной практикой.

Задачи работы: Изучить основные методы и показатели оценки эффективности мероприятий по привлечению корпоративных VIP-клиентов, используемые в зарубежных банках. Изучить основные методы и показатели оценки эффективности мероприятий по привлечению корпоративных VIP-клиентов, используемые в зарубежных банках. Дать характеристику процесса управления корпоративным бизнесом в Филиале «ОПСБ» ОАО «ОТП Банк». Дать характеристику процесса управления корпоративным бизнесом в Филиале «ОПСБ» ОАО «ОТП Банк». Рассмотреть технологии привлечения корпоративных VIP- клиентов, применяемые в Филиале и оценить степень эффективности мероприятий по привлечению корпоративных VIP-клиентов. Рассмотреть технологии привлечения корпоративных VIP- клиентов, применяемые в Филиале и оценить степень эффективности мероприятий по привлечению корпоративных VIP-клиентов. Разработать рекомендации по усовершенствованию процесса привлечения корпоративных VIP-клиентов. Разработать рекомендации по усовершенствованию процесса привлечения корпоративных VIP-клиентов.

Глава 1. Продвижение банковских услуг корпоративным клиентам посредством личных продаж: Личные продажи в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эволюция личных продаж. Значение личных продаж в продвижении банковских продуктов.

Глава 2. Анализ российской и зарубежной практики работы с VIP-клиентами в банковской сфере: Особенности работы с VIP-клиентами в банковской сфере. Зарубежная практика работы с VIP-клиентами в банковской сфере. Опыт работы с VIP-клиентами в российских банках. Оценка эффективности работы банков с VIP-клиентами.

Глава 3. Анализ практики привлечения VIP- клиентов в Филиал «ОПСБ» ОАО «ОТП Банк»: Организация работы с VIP-клиентами в Филиале «ОПСБ» ОАО «ОТП Банк». Анализ процесса привлечения VIP-клиентов в ОАО «ОТП Банк» и оценка эффективности мероприятий по их привлечению. Разработка рекомендаций по усовершенствованию процесса привлечения VIP-клиентов.

Инструменты исследования: Методы сравнения. Методы сравнения. Методы экономической статистики. Методы экономической статистики. Анализ (качественный, количественный, графический). Анализ (качественный, количественный, графический). Синтез. Синтез. Абстрактно-логические суждения. Абстрактно-логические суждения.

Под VIP-клиентами понимаются клиенты, приносящие большую часть доходов предприятию. Основными элементами работы с VIP-клиентами являются: определение VIP-клиентов (сегментация клиентской базы на основе определенных критериев); определение VIP-клиентов (сегментация клиентской базы на основе определенных критериев); анализ деятельности VIP-клиентов; анализ деятельности VIP-клиентов; выбор подходящей стратегии для работы с ними (анализ стратегических альтернатив); выбор подходящей стратегии для работы с ними (анализ стратегических альтернатив); развитие операционного уровня для построения, сохранения и укрепления отношений с VIP-клиентами (выделение подразделения, состоящее из менеджеров, работающих только с VIP-клиентами) развитие операционного уровня для построения, сохранения и укрепления отношений с VIP-клиентами (выделение подразделения, состоящее из менеджеров, работающих только с VIP-клиентами) Выводы:

Анализ зарубежной практики показал: Работа банков с VIP-клиентами начинается с сегментации клиентской базы по определенным критериям. Работа банков с VIP-клиентами начинается с сегментации клиентской базы по определенным критериям. При работе с корпоративными VIP-клиентами банки используют индивидуальный подход к каждому клиенту через институт персональных менеджеров, которые курируют работу с данным клиентом. При работе с корпоративными VIP-клиентами банки используют индивидуальный подход к каждому клиенту через институт персональных менеджеров, которые курируют работу с данным клиентом. VIP-клиентам банки предлагают индивидуальный «пакет» банковских услуг. VIP-клиентам банки предлагают индивидуальный «пакет» банковских услуг. Кроме стандартного набора банковских услуг, банки могут предлагать своим клиентам специфические услуги, например, синдицированные кредиты. Кроме стандартного набора банковских услуг, банки могут предлагать своим клиентам специфические услуги, например, синдицированные кредиты. Выводы:

Все технологии привлечения, применяемые западными банками можно разделить на следующие этапы: Все технологии привлечения, применяемые западными банками можно разделить на следующие этапы: поиск клиентов; поиск клиентов; попытка установить контакт; попытка установить контакт; встреча и переговоры; встреча и переговоры; презентация; презентация; работа с возражениями и сопротивлениями; работа с возражениями и сопротивлениями; закрытие сделки; закрытие сделки; послепродажное обслуживание. послепродажное обслуживание. Выводы:

Несмотря на то, что для российских банков работа с VIP-клиентами – явление достаточно новое, российская практика работы с VIP- клиентами соответствует опыту зарубежных стран. Это подтверждается на примере некоторых банков, таких как: Альфа- банк, Уралсиб банк, Банк «Траст», Банк Москвы, Сбербанк. Выводы:

Для оценки эффективности работы менеджеров по привлечению VIP- клиентов в западной практике используются следующие методы: количественные; количественные; социологические; социологические; бальные. бальные. Также, используется систему сбалансированных показателей эффективности деятельности банка: ключевые факторы успеха (например мероприятия по привлечению VIP-клиентов); и ключевые факторы успеха (например мероприятия по привлечению VIP-клиентов); и ключевые показатели эффективности. ключевые показатели эффективности. Ключевые показатели представляют собой набор показателей, поделеный на группы: финансовые, показатели, относящиеся к качеству выполнения внутренних процессов, показатели срочности, объемные показатели, показатели удовлетворенности клиентов, показатели развития персонала. Использование таких групп показателей позволяет комплексно оценить эффективность работы в банке по привлечению новых клиентов. Выводы:

Как и в западных банках в Филиале «ОПСБ» ОАО «ОТП Банк» работа по привлечению VIP- клиентов осуществляется персональными менеджерами в отделениях. В банке существует следующий порядок привлечения в банк потенциальных клиентов: оценка привлекательности потенциального клиента на основе существующих в банке критериев; оценка привлекательности потенциального клиента на основе существующих в банке критериев; планирование встречи; планирование встречи; организация встречи и выявление потребности клиента в банковских услугах. организация встречи и выявление потребности клиента в банковских услугах. поддержка контакта с клиентом; поддержка контакта с клиентом; проведение презентации деловой услуги; проведение презентации деловой услуги; оценка результатов работы; оценка результатов работы; контроль. контроль. В целом, данный порядок схож с техникой, применяемой в западных банках. Выводы:

Оценка степени эффективности мероприятий по привлечению VIP- клиентов, на основе показателей, применяемых в данном банке, показала тенденцию к снижению всех показателей к февралю 2009 г. по сравнению с декабрем 2008 года. Приведем примеры некоторых их них: Оценка степени эффективности мероприятий по привлечению VIP- клиентов, на основе показателей, применяемых в данном банке, показала тенденцию к снижению всех показателей к февралю 2009 г. по сравнению с декабрем 2008 года. Приведем примеры некоторых их них: Количество VIP-клиентов снизилось на 16 %. Количество VIP-клиентов снизилось на 16 %. Объем ссудной задолженности сократился почти в 1,5 раза. Объем ссудной задолженности сократился почти в 1,5 раза. Остатки на расчетных счетах сократились в 1,06 раза. Остатки на расчетных счетах сократились в 1,06 раза. Выводы:

Разработка рекомендаций: Оценка эффективности мероприятий по привлечению VIP-клиентов, применяемая в Филиале основана, в основном, на финансовых показателях. Поэтому, для более комплексной оценки степени эффективности мероприятий по привлечению VIP-клиентов рекомендуется: Проводить оценку работы менеджера на каждом этапе по привлечению клиентов на основе бальных методов; Проводить оценку работы менеджера на каждом этапе по привлечению клиентов на основе бальных методов; Необходимо использовать ключевые показатели эффективности, относящиеся к качеству выполнения внутренних процессов: качество процессов, качество координации, поддержка смежных подразделений, показатели срочности. Необходимо использовать ключевые показатели эффективности, относящиеся к качеству выполнения внутренних процессов: качество процессов, качество координации, поддержка смежных подразделений, показатели срочности.