ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ВЕСЕЛОВ С.В., директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Ограничения при определении эффективности рекламы Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламной деятельности Эффективность рекламной кампании Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Эффективность рекламы Эффективность рекламной кампании Эффективность рекламной продукции Эффективность рекламной деятельности

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Эффективность рекламы Эффективность рекламной кампании Эффективность рекламной продукции Эффективность рекламной деятельности Общая характеристика всей рекламы Общая характеристика всей рекламы Качество рекламной продукции Качество рекламной продукции Качество рекламных услуг Качество рекламных услуг Для рекламодателя Для рекламодателя Для рекламного агентства Для рекламного агентства Более широкое понятие Более широкое понятие Анализируется за интервал времени Анализируется за интервал времени Применимо ко всем субъектам рекламного рынка Применимо ко всем субъектам рекламного рынка

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Эффективность = Результат Затраты Эффективность рекламы = Затраты на рекламу ? Цель? Цель не может быть результатом! Степень достижения цели? Скорее всего, да

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Эффективность рекламы = Затраты на рекламу ? Степень достижения цели Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Эффективность рекламы = Затраты на рекламу Степень достижения цели Эффективность рекламной продукции = Затраты на создание рекламы Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели. Эффективность рекламной продукции определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной продукции, и затрат на достижение указанной цели.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Степень достижения цели Эффективность рекламной продукции = Затраты на создание рекламы Эффективность рекламной продукции определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной продукции, и затрат на достижение указанной цели. Эффективность рекламной кампании Затраты на рекламную кампанию Эффективность рекламной кампании определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной кампании, и затрат на достижение указанной цели.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Понятие эффективности рекламы Степень достижения цели Эффективность рекламной кампании = Затраты на рекламную кампанию Эффективность рекламной кампании определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной кампании, и затрат на достижение указанной цели. Эффективность рекламной деятельности Затраты на рекламную деятельность Эффективность рекламной деятельности определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Ограничения при определении эффективности рекламы Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Ограничения при определении эффективности рекламы Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Проблема количественной оценки качественных характеристик (например, рекламной продукции, имиджевой рекламы и т.д.) Проблема количественной оценки качественных характеристик (например, рекламной продукции, имиджевой рекламы и т.д.) Вычленение вклада рекламной стратегии, рекламной продукции и ее размещения в общую эффективность рекламного мероприятия. Вычленение вклада рекламной стратегии, рекламной продукции и ее размещения в общую эффективность рекламного мероприятия. Недостаточность и недостоверность информации. Недостаточность и недостоверность информации.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Ограничения при определении эффективности рекламы Проблема «неразложенного остатка» Проблема «неразложенного остатка» размещение рекламной продукции качество рекламной продукции ?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Ограничения при определении эффективности рекламы Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке Проблема постановки цели (нечеткость, фоновая реклама, сериальная реклама и т.д.) Проблема постановки цели (нечеткость, фоновая реклама, сериальная реклама и т.д.) Проблема трансформации количественных показателей в натуральном выражении в стоимостные Проблема трансформации количественных показателей в натуральном выражении в стоимостные

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Ограничения при определении эффективности рекламы Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке Проблема одновременного разнонаправленного воздействия разнородных факторов на конечный результат (продукт, цена, сбыт, продвижение, конъюнктура и т.д.) Проблема одновременного разнонаправленного воздействия разнородных факторов на конечный результат (продукт, цена, сбыт, продвижение, конъюнктура и т.д.) Проблема «неразложенного остатка» для рекламы в рамках маркетинговой деятельности компании Проблема «неразложенного остатка» для рекламы в рамках маркетинговой деятельности компании

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы Внутренние факторы фирмы Внутренние факторы фирмы Факторы-регуляторы Факторы-регуляторы Факторы рынка Факторы рынка F = f f +f m +f r

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы Внутренние факторы фирмы Внутренние факторы фирмы Факторы-регуляторы Факторы-регуляторы Факторы рынка Факторы рынка Финансовые Финансовые материальные материальные организационные организационные кадровые кадровые

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы Внутренние факторы фирмы Внутренние факторы фирмы Факторы-регуляторы Факторы-регуляторы Факторы рынка Факторы рынка характеризующие общее состояние рынка характеризующие общее состояние рынка характеризующие состояние локальных – региональных и отраслевых - рынков характеризующие состояние локальных – региональных и отраслевых - рынков характеризующие состояние рекламного рынка характеризующие состояние рекламного рынка

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы Внутренние факторы фирмы Внутренние факторы фирмы Факторы-регуляторы Факторы-регуляторы Факторы рынка Факторы рынка регулирование рекламной деятельности регулирование рекламной деятельности экономические, в том числе, налоговые ограничения экономические, в том числе, налоговые ограничения ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг ограничения на деятельность отдельных субъектов рекламного рынка ограничения на деятельность отдельных субъектов рекламного рынка дополнительные нерыночные факторы, усиливающие позиции отдельных игроков дополнительные нерыночные факторы, усиливающие позиции отдельных игроков

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной кампании Эффективность рекламной кампании зависит от эффективности основных элементов рекламной кампании: Рекламная стратегия Рекламная продукция Размещение рекламы K = s c m

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной кампании K = s c m F = f f +f m +f r 1. Эффективность самой рекламной кампании зависит от того, насколько эффективны стратегия, продукция и размещение рекламы: 2. Но на конечную эффективность рекламной кампании влияют и иные факторы (фирмы, рынка, регуляторы): 3. В итоге получаем результирующую: E = K x F = (s c m ) + (f f +f m +f r )

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Рекламодатели Рекламные агентства Медиа баинговые агентства Медиа селлеры Медиа

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Рекламодатели Рекламные агентства Медиа баинговые агентства Медиа селлеры Медиа n E = Σ I i / Z D i=1 E – эффективность рекламной деятельности агентства I i – суммарный доход агентства от рекламной деятельности i = 1, 2 … n – заказы на рекламную деятельность, выполненные агентством n – общее количество заказов, выполненных агентством Z D – затраты агентства на рекламную деятельность

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Рекламные агентства Медиа баинговые агентства Медиа селлеры Медиа n E = Σ I i / Z D i=1

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Медиа баинговые агентства Медиа Казалось бы, показатель эффективности рекламной деятельности данного медиа (журнала) должен рассчитываться как отношение привлеченных рекламных бюджетов к затратам на осуществление рекламной деятельности данного медиаканала. Эффективность рекламной деятельности = Рекламные бюджеты Затраты на продажу рекламы НО!

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Ситуация: Есть два конкурирующих журнала – A и B. Есть два конкурирующих журнала – A и B. Они имеют сопоставимые показатели по: Они имеют сопоставимые показатели по: Тематике Тематике Численности сотрудников отдела рекламы Численности сотрудников отдела рекламы Квалификации сотрудников отдела рекламы Квалификации сотрудников отдела рекламы Затратам на содержание отдела Затратам на содержание отдела Региону распространения Региону распространения Формату издания Формату издания Периодичности выхода Периодичности выхода Полиграфическому исполнению Полиграфическому исполнению Вопрос: Будет ли одинаковым объем привлеченных рекламных бюджетов в этих журналах?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Совершенно необязательно! Журналы A и B могут иметь: разный потенциал (величину аудитории); разный потенциал (величину аудитории); разную степень реализации потенциала. разную степень реализации потенциала. Эффективность рекламной деятельности издания в данном случае правильнее определять через сопоставление доли аудитории издания на рынке и доли рекламных бюджетов издания: Эффективность рекламной деятельности = Доля аудитории Доля бюджетов

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Но возникает два вопроса: Доля от какой аудитории? Доля от какой аудитории? Доля от какого бюджета? Доля от какого бюджета?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Предлагается следующая схема расчета: Определяем целевые аудитории данного издания. Определяем целевые аудитории данного издания. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Эффективность рекламной деятельности субъектов рынка Предлагается следующая схема расчета: Определяем целевые аудитории данного издания. Определяем целевые аудитории данного издания. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания. Например, у журнала А есть две целевые цитательские аудитории: Женщины Женщины Например, рынок всех женских журналов составляет 100 млн.рублей: в том числе приходится на ауд. Женщины – 10 млн. и на ауд. Женщины – 12 млн. Например, доля аудитории журнала А в ауд. Журналов Женщины – 5% и в ауд. Женщины – 20%. Значит, журнал А может претендовать на 5% от 10 млн. (500 тыс.) и на 20% от 12 млн. (2 400 тыс.). ИТОГО: «справедливый» бюджет журнала – тыс. руб. Предположим, фактический бюджет равен 3 000, тогда : = > 1.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !