Медиапланирование на телевидении (Часть 2)

Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании Определение целей рекламной кампании Анализ внешней среды – динамика и состояние рынка, конкурентный анализ Анализ внутренней среды – динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества Анализ целевой аудитории Выбор рекламной стратегии Выбор периода размещения Выбор регионов размещения Выбор необходимого медиавеса Выбор средненедельного медиавеса Прогноз эффективности рекламной кампании

Выбор периода размещения Факторы выбора периода размещения: Ключевые сезоны роста продаж (power periods) Ключевые периоды обострения конкурентной активности Сезонная динамика цен на телевизионную рекламу Сезонная динамика телесмотрения

Выбор периода размещения - Пример

Выбор регионов размещения Завоеванные рынки Цель – не допустить прихода сильного конкурента Специальные программы лояльности Ключевые рынки Цель – удержать лидирующие позиции Поддерживающая рекламная кампания Бесперспективные рынки Как правило, не имеет смысла поддерживать их Конкурентные рынки Главная цель – повысить долю рынка и победить конкурентов Агрессивная рекламная кампания Категория развита слабо Категория развита сильно Доля рынка у бренда большая Доля рынка у бренда небольшая

Выбор телевизионных каналов Анализ долей телеканалов в телесмотрении целевой аудитории Анализ индекса соответствия телеканалов для целевой аудитории Оптимизация - поправка с учетом стоимости рейтинга на каждом канале Часто набор и доли каналов прописываются в договорах с селлерами

Выбор телевизионных каналов - Пример Москва, рекламная кампания в октябре 2008 года, ЦА Все Доля каналов в телесмотрении ЦА Индекс соответствия каналов для ЦА

Выбор оптимального медиавеса Концепция точки насыщения: Прирост эффективного охвата с ростом GRP постепенно снижается Стоимость пункта рейтинга остается прежней Начиная с какого-то момента каждый дополнительный рейтинг будет слишком слабо сказываться на увеличении охвата Существует «точка насыщения», после которой увеличивать количество рейтингов и охват становится экономически неэффективно

«Точка насыщения» - Пример

Как определить средненедельный вес?

Параметры эффективности (ROI) ROI (Return On Investment) – отдача от инвестиций, показатель, характеризующий эффективность рекламной кампании KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться ROI. Они должны быть ЧИСЛЕННО ИЗМЕРЯЕМЫ

Особенности малобюджетных рекламных кампаний в регионах Средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании «Все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит, и у меня должна быть реклама» В рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели при ограниченном бюджете Проблема с информацией о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга (не полная или не достоверная) В регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан Специальное программное обеспечение для разработки медиапланов в регионах фактически невозможно задействовать

Вопросы?