Стратегия и тактика рекламной кампании на телевидении

Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании Определение целей рекламной кампании Анализ внешней среды – динамика и состояние рынка, конкурентный анализ Анализ внутренней среды – динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества Анализ целевой аудитории Выбор рекламной стратегии Выбор периода размещения Выбор регионов размещения Выбор необходимого медиавеса Выбор средненедельного медиавеса Прогноз эффективности рекламной кампании

Бриф рекламной кампании Бриф – документ, содержащий подробное описание задания по составлению стратегии и тактики рекламной кампании и утверждаемый рекламодателем Информация о рекламируемом продукте (динамика продаж, данные исследований, планы развития, продуктовая линейка, уникальные качества продукта и т.д.) Характеристики бренда (описание, характер коммуникации, позиционирование) Сроки проведения рекламной кампании Региональность рекламной кампании Предположительные форматы рекламной продукции Бюджет рекламной кампании Дополнительные пожелания

Цели рекламной кампании Постановка цели рекламной кампании необходима для последующей оценки ее эффективности От правильной постановки целей во многом зависит успешность выбора рекламной стратегии Цель должна быть: Конкретной Измеряемой Достижимой

Цели рекламной кампании Медиа цели Коммуникационные цели Бизнес цели Увеличить за 1-й квартал 2009 года объем продаж на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года Удержать долю рынка на уровне 25% по окончании 2009 года Достичь показателя знания бренда без подсказки (unaided brand awareness) 65% по окончании рекламной кампании Улучшить восприятие шоколада марки Х как самого молочного шоколада на 10% Максимизировать эффективный охват целевой аудитории Ж в Москве и Санкт-Петербурге Обеспечить максимальную долю голоса (SOV) на национальном телевидении в категории жевательной резинки

Исследования – основа планирования рекламной кампании Индустриальные синдикативные исследования (напр. TGI, MIndex) Специальные исследования клиента (напр. Отслеживание здоровья бренда) Данные о продажах (мониторинг розницы) Мониторинг рекламной активности конкурентов Анализ эффективности предыдущих рекламных кампаний (post-campaign analysis)

Анализ категории Объем рынка (в натуральном выражении и в деньгах) Динамика развития рынка Конкурирующие товарные категории и их развитие Сезонные колебания продаж и потребления категории Рекламные затраты в категории и их динамика Основные медиа, используемые для рекламы в категории

Анализ категории Рекламные затраты в категории безалкагольных напитков Рекламные затраты в категории банковских услуг 2007 год

Конкурентный анализ Количество игроков в категории и их доли рынка Оценка положения нашего бренда среди конкурентов Затраты конкурентов на рекламу в сравнении с нашим брендом Медиа миксы конкурентов Ченнел миксы конкурентов Доли голоса (Share of Voice) и доли затрат (Share of Spend) на телевидении Архитектура рекламных кампаний на ТВ Длительность рекламных роликов конкурентов Доли размещения в prime-time и off-prime Содержание роликов конкурентов

Конкурентный анализ

Анализ бренда Динамика продаж за последние годы в контексте динамики категории Цикл жизни бренда Определение слабых звеньев цепочки знание-потребление- лояльность Анализ позиционирования бренда с точки зрения ценностей, потребностей и жизненного стиля целевой аудитории Анализ сильных и слабых сторон бренда (SWOT)

Жизненный цикл бренда Компания по выведению бренда на рынок СОЗДАНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ, ПРОБНАЯ ПОКУПКА Борьба с конкурентами, увеличение продаж НАПОМИНАНИЕ, ПОДДЕРЖАНИЕ ИНТЕРЕСА Удержание позиций на рынке УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ, ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА

Знание-Потребление-Лояльность Переход знания в потребление Переход потребления в лояльность 49% 32% 18%

Анализ целевой аудитории Описание социально-демографических характеристик потребителей бренда Описание психографических характеристик потребителей бренда Сегментация потребителей бренда/категории Определение/Корректировка ЦА Изучение медиа предпочтений ЦА

Анализ целевой аудитории Потребители спортивной одежды и обуви Потребители внедорожниковПотребители платных медицинских услуг

Вопросы?