Marketing Index: пример планирования рекламы на улицах Москвы и в метро

2 В полугодовой базе Marketing Index доступны данные по среднесуточному посещению улиц Москвы. Эти переменные могут быть использованы для планирования наружной рекламы на улицах города. Среднесуточное посещение улиц – это медиа-переменные, аналогичные переменным «аудитория одного номера». При формировании этих переменных каждому человеку присваивается вероятность находиться на улицах Москвы хотя бы некоторое время в течение средних суток. Улицы Москвы – среднесуточное посещение Важно помнить! Посещение улиц рассчитывается только среди москвичей. Вопрос в анкете задается о посещении улиц Москвы. Не все, кто находился на улице, обращали внимание на наружную рекламу.

3 В полугодовой базе Marketing Index доступны данные по среднесуточному посещению станций метрополитена (отдельно для входа/выхода и для пересадок). Эти переменные могут быть использованы для планирования рекламы в метро. Среднесуточное посещение станций метрополитена – это медиа-переменные, аналогичные переменным «аудитория одного номера». При формировании этих переменных каждому человеку присваивается вероятность находиться на станции метрополитена хотя бы некоторое время в течение средних суток. Станции метрополитена Москвы и С.-Петербурга – среднесуточное посещение Важно помнить! Пользование станциями метро рассчитывается только среди москвичей (или петербуржцев). Не учитываются иногородние пассажиры. Вопрос в анкете задается о посещении станций метрополитена. Не все, кто были на станции, обращали внимание на рекламу.

4 Планируется рекламная кампания на улицах Москвы и в вагонах метро. Целевая группа: женщины в возрасте лет, работающие, с материальным положением: «хватает денег на еду и одежду», «могут покупать дорогие вещи», «полный достаток». Задача выбрать улицы Москвы и линии метрополитена для размещения рекламы. ПРИМЕР ЗАДАЧИ

Решение: этап 1

6 Выбор улиц Москвы по критериям: индекс соответствия целевой группе кол-во посетителей из целевой группы за период рекламной кампании частота посещения Расчет потенциального количества людей, которые побывают на улицах Москвы за период рекламной кампании (1 месяц). Этап 1: планирование рекламной кампании на улицах Москвы

7 I.В инструмент Ranker добавьте целевую группу и улицы Москвы. II.Задайте длительность рекламной кампании Quantity (кол-во дней) через Edit | Properties. III.Отранжируйте улицы статистике Index T/U (индекс соответствия целевой группе). IV.Удалите из таблицы улицы, на которых целевая группа бывает реже, чем население в целом (Index T/U < 85). Выбор улиц Москвы по критерию: индекс соответствия целевой группе Длительность рекламной кампании – 30 дней

8 I.В инструменте Ranker отранжируйте улицы по статистике Cover % (доля людей из целевой группы, которые побывают на улицах Москвы хотя бы в один из тридцати дней рекламной кампании). II.Выберите улицы, охват которых Вы считаете достаточным для того, чтобы планировать наружную рекламу. В данном примере выбраны улицы, на которых побывает не менее 6% людей целевой группы за период рекламной кампании. Выбор улиц Москвы по критерию: кол-во посетителей за период рекламной кампании

9 I.Скопируйте выбранные улицы Москвы из Rankerа в инструмент OTS table. II.Для того чтобы длительность рекламной кампании отображалась в таблице, зайдите в меню Edit | Properties и отметьте галкой атрибут Quantity. III.С помощью оси OTS (1+,2+,3+,…10+) можно проанализировать, сколько людей побывает на выбранной улице в течение хотя бы 1-го, 2-х, 3-х,…10-ти дней за период рекламной кампании (30 дней). Построение OTS Table

10 42,2 тыс. Анализ распределения частоты посещения 93,2 тыс. 65,7 тыс. 49,0 тыс. Cover 5+ Cover 1+ На Тверской улице в течение хотя бы 1-го дня из 30 дней побывает больше людей из целевой группы, чем на Профсоюзной улице. На Профсоюзной улице в течение хотя бы 5-ти дней из 30 дней побывает больше людей из целевой группы, чем на Тверской улице.

11 Выбор улиц Москвы по критерию: частота посещения I.Определитесь, какой охват в целевой группе для Вашей рекламной кампании является эффективным. В данном примере определен эффективный охват 5+. II.Отранжируйте улицы Москвы по Cover% 5+ III.Выберите улицы Москвы с наиболее стабильным посещением. В данном примере выбраны улицы, для которых Cover% 5+ > 3% в целевой группе.

12 Расчет количества людей, которые побывают на улицах Москвы в период рекламной кампании I.Скопируйте выбранные улицы Москвы из OTS table в инструмент Planner. II.Переименуйте столбец Plan 1 в Улицы Москвы. Напротив каждой улицы поставьте продолжительность рекламной кампании (кол-во дней). Период рекламной кампании – 30 дней Cover (%) - в период рекламной кампании на выбранных улицах побывает 410,6 тыс. человек (43,7% целевой группы)

Решение: этап 2

14 Способ 1: увеличить охват за счет продления периода рекламной кампании на улицах Москвы до 2-х месяцев Способ 2: увеличить охват за счет дополнительного размещения рекламы в вагонах метро Этап 2: выбор способа увеличить потенциальный охват рекламной кампанией ИЛИ

15 Способ 1: построение Cover Build Up table I.Скопируйте улицы Москвы из инструмента Planner в Cover Build Up table. II.На оси CBU задайте продолжительность рекламной кампании 60 дней. III.Объедините все улицы Москвы с помощью кнопки Merge IV.С помощью оси CBU можно проанализировать, сколько людей побывает на улицах Москвы хотя бы один день из заданного количества дней (1,3,5,7,…60).

16 1-й месяц2-й месяц Продление рекламной кампании до 2-х месяцев НЕ РЕШАЕТ задачу увеличения охвата кол-во дней Способ 1: анализ накопления охвата посетителей улиц Москвы в течение 2-х месяцев тыс человектыс человек * В том случае если для рекламной кампании приоритетна частота контакта, продление рекламной кампании до 2-х месяцев позволяет решить поставленную задачу.

17 Способ 2: увеличение охвата за счет дополнительного размещения рекламы в метро Возможно, люди, которые с низкой вероятностью посещают выбранные улицы Москвы, достаточно часто пользуются метро. Вероятно, их можно охватить рекламной кампанией в метро. Для того чтобы проверить это предположение, выделите в отдельную переменную группу людей, не охваченных наружной рекламой (Tools / Media-based Variable). Проанализируйте, как часто эти люди ездят в метро. 70,5% не охваченных наружной рекламой достаточно часто пользуются метро.

Решение: этап 3

19 Выбор линий метрополитена по критериям: индекс соответствия целевой группе кол-во пассажиров из целевой группы за период рекламной кампании Расчет потенциального количества людей из целевой группы, которые с большой вероятностью увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро. Этап 3: планирование рекламной кампании в вагонах метро

20 Создание переменных «линии метро (среднесуточное посещение)» I.Для того чтобы рассчитать среднесуточный пассажиропоток на линиях метрополитена, необходимо предварительно создать переменные «линии метро (среднесуточное посещение)». II.Создать переменные по среднесуточному посещению линий метрополитена можно путем объединения всех станций данной линии. Это можно сделать через меню Tools | Media | User Carriers.

21 Выбор линий метрополитена для размещения рекламы в вагонах метро I.В инструмент Ranker добавьте часть целевой группы, не охваченную наружной рекламой и линии метрополитена. II.Задайте длительность рекламной кампании Quantity (кол-во дней). III.Выбирайте линии метрополитена по критериям: охват в целевой группе (Cover%) индекс соответствия (Index T/U) Длительность рекламной кампании – 30 дней

22 I.В инструмент Planner добавьте новый план «Вагоны метро» и добавьте выбранные линии метрополитена. II.В столбце «Вагоны метро» поставьте продолжительность рекламной кампании в вагонах метро (кол-во дней). III.Добавьте колонку Total Plan с помощью кнопки. Рассчитайте потенциальное количество людей из целевой группы, которые с большой вероятностью увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро. Расчет потенциального количества людей, которые увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро

23 ИТОГ Итог рекламной кампании на улицах Москвы и в вагонах метро: 658,5 тыс. человек (70,1% от целевой группы) с большой вероятностью увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро. Дополнительное размещение рекламы в вагонах метро позволило: увеличить количество людей целевой группы, которые с большой вероятностью увидят рекламу, c 410,6 тыс. до 658,5 тыс.

спасибо за внимание