«Скупой / Рыцарь» - проблемы ценовых исследований и их современное решение «Альбер: Ну, делать нечего: куплю Гнедого. Недорого и просят за него. Иван: Недорого, да денег нет у нас.» А.С. Пушкин «Скупой Рыцарь»

2 Содержание Ситуации и задачи ценовых исследований Основные виды ценовых исследований Проблема «Скупой / Рыцарь» Предлагаемый метод решения проблемы Современные средства, обеспечивающие реализацию метода Анализ эффективности решения проблемы Дополнительные преимущества

3 Ситуации и задачи ценовых исследований Вывод на рынок нового продукта или брэнда: Сколько люди готовы платить за мой товар? Какая цена позволит сформировать на него спрос? Какая цена обеспечит моей компании максимальную прибыль? Как установить цену на новый товар, не имея аналогов для сравнения?

4 Ситуации и задачи ценовых исследований Изменение конкурентной ситуации на рынке: Что произойдет на рынке, если поднять цену на мой брэнд? Чья доля на рынке вырастет, если в результате мой брэнд потеряет? Что произойдет на рынке, если конкурент снизит цену? Какая цена обеспечит максимум доли рынка? Какая цена обеспечит максимум прибыли?

5 Ситуации и задачи ценовых исследований Перепозиционирование или специализация брэнда: К каким свойствам товара наиболее чувствителен весь рынок? Дифференциация по каким свойствам наилучшим образом соответствует ценовой специализации типа «элитный / бюджетный»? Какая цена будет оптимальной в каждом сегменте? Какая комбинация цен в сегментах обеспечит брэнду максимальную общую долю рынка или компании максимальную прибыль?

6 ECONOMETRIC ANALYSIS GABOR GRANGER MONADIC SCENARIOS VAN WESTENDORP PSM (PRICE SENSITIVITY METER) BPTO (BRAND PRICE TRADE OFF) CONJOINT ANALYSIS Виды ценовых исследований GABOR GRANGER MONADIC VAN WESTENDORP BPTO CONJOINT ANALYSIS

7 Виды ценовых исследований случайный выбор стартовой цены брэнда для каждого респондента вопрос о согласии купить по этой цене движение вверх (при согласии купить) или вниз (при отказе) по диапазону цен исследуемого брэнда повтор вопросов о согласии купить результат - кривая спроса для одного брэнда без изменений цен у остальных конкурентов предполагает хорошее знание покупателями (респондентами) цен на рынке применяется редко, в основном для предварительной оценки кривой спроса выводимых новых брэндов на сложившемся рынке GABOR GRANGER MONADIC SCENARIOS VAN WESTENDORP BPTO CONJOINT ANALYSIS

8 Виды ценовых исследований Максимально приближен к реальным условиям покупки – единственный выбор респондентом на «полке магазина» одного брэнда из товаров с ценниками Результат - определение доли брэнда при единственной тестируемой комбинации цен на него и конкурирующие товары Модификация тестируемой комбинации возможна, но каждый вариант требует отдельной выборки не менее 100 респондентов GABOR GRANGER MONADIC VAN WESTENDORP BPTO CONJOINT ANALYSIS

9 Виды ценовых исследований Метод основан на 4 прямых вопросах об одном брэнде: При какой цене Вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки? При какой цене Вы начали бы сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки? Начиная с какой цены Вам кажется, что продукт становится дорогим, но его все- таки возможно купить? Начиная с какой цены Вы бы купили данный продукт, считая это выгодной покупкой? Измерение вне конкурентной среды Предполагает знание респондентом цен на рынке Успешно применяется в трэкинговых исследованиях для наблюдения за динамикой ценовой чувствительности GABOR GRANGER MONADIC VAN WESTENDORP BPTO CONJOINT ANALYSIS

10 Оптимальная цена (optimum price point), цена, которую одинаковое количество респондентов считают не слишком дорогой и не слишком дешевой, (при этом меньше всего респондентов отвергают товар по любой из причин из-за его высокой цены) Самая высокая допустимая цена (marginal expensiveness) Самая низкая допустимая цена (marginal cheapness) Точка безразличия (indifference price point), т.е. цена, которую большинство респондентов не считают ни дорогой, ни дешевой Marginal expensiveness Marginal cheapness Indifference point Optimum price point Подозрительно дешево (2) Дороговато, но куплю (4) Необоснованно дорого (1) Удачная покупка (3) Виды ценовых исследований GABOR GRANGER MONADIC VAN WESTENDORP BPTO CONJOINT ANALYSIS

11 Виды ценовых исследований Основан на выборе респондентом наилучшего (с его точки зрения) варианта «брэнд-цена» из конкурентного набора в ситуации, приближенной к реальной покупке Результат BPTO - определение чувствительности к цене в конкурентной среде и при разных ценовых сценариях на рынке Выбор приближен к реальным условиям покупки, но монотонная последовательность выборов с повышением цены выбранного брэнда вносит искажения, усиливает «эффект игры» GABOR GRANGER MONADIC VAN WESTENDORP BPTO CONJOINT ANALYSIS

12 Ценовые шкалы в BPTO (пример) В репертуаре респондента 3 марки : Марка A, Марка B, Марка C Марка AМарка BМарка C 50 руб.60 руб.80 руб. Цена 1Цена 2Цена 3Цена 4Цена 5 AMP -10%AMP -5%AMPAMP +5%AMP +10% Цена 1Цена 2Цена 3Цена 4Цена 5 Марка A Марка B Марка C Цены, предъявляемые в процедуре BPTO (руб.): Ценовая шкала по всем маркам: Средние рыночные цены (AMP – Average Market Price):

13 Типовая процедура BPTO … Последний выбор Brand A 45 руб. Brand B 66 руб. Brand C 76 руб. Выбор 1 Марка A 45 руб. Марка B 54 руб. Марка C 72 руб. Выбор 2 Марка A 45 руб. Марка B 54 руб. Марка C 76 руб. Выбор 3 Марка A 45 руб. Марка B 57 руб. Марка C 76 руб.

14 Цена марки А-10%-5%AMP+5%+5%+10% Марка A Марка B Марка C Сценарий повышения цены своей марки при неизменных остальных - 10%- 5%0%+ 5%+ 10% Изменение доли рынка

15 Сценарий изменения цен конкурентами – Марка B снижает цену, марка C - повышает Average Market PriceМарка B (-10%) & Марка С (+10%) Марка B (-5%) & Марка С (+5%)

16 Виды ценовых исследований Способы оценивания сравниваемых концепций: рейтинговое ранговое выбор (один или несколько) В методе Choice Based Conjoint (CBC) - как и в BPTO респондент производит выбор, аналогичный покупке, но: не только на основе пары «брэнд-цена», а с учетом нескольких атрибутов последовательность предъявляемых на выбор комбинаций спланирована заранее оптимальным образом и не зависит от выборов респондента, как в BPTO данные могут быть зашумлены «противоречивыми» выборами респондента в результате отсутствия связи процесса интервью с предшествовавшим выбором сложность организации процесса, в отличие от BPTO, в большинстве случаев требует компьютерного интервью (CAPI ) Результат – единственный метод исследования при нескольких атрибутах, максимальная гибкость моделирования реакции рынка GABOR GRANGER MONADIC SCENARIOS VAN WESTENDORP PSM BPTO CONJOINT ANALYSIS

17 Выбор вида ценовых исследований Econometric Нет общего ранжирования методов Каждый метод имеет ограничения и преимущества Выбор по соответствию задачам и бюджету

18 Проблема «Скупой / Рыцарь» в BPTO Цена 1Цена 2Цена 3Цена 4Цена 5 Марка A Марка B Марка C Марка D Марка E Марки расположены по убыванию средней цены на рынке от A до E

19 Проблема «Скупой / Рыцарь» в BPTO Сокращение объема собираемой информации - аномальное увеличение «Скупых» и особенно «Рыцарей» ведет к сокращению числа оцененных респондентами вариантов Причины ложного поведения «Скупых»: распространение реальной ситуации экономичного выбора своего основного брэнда на все ситуации покупки товара «игра» по простому алгоритму Причины ложного поведения «Рыцарей»: распространение реально высокой приверженности своему основному брэнду на все ситуации покупки товара «игра» по простому и кратчайшему алгоритму Типовая процедура BPTO побуждает распространять отношение респондента к выбору для себя основного брэнда на все ситуации покупок

20 Модифицированная процедура BPTO … Последний выбор Brand A 45 руб. Brand B 66 руб. Brand C 76 руб. Выбор 1 Марка A 45 руб. Марка B 54 руб. Марка C 72 руб. Выбор 2 Марка A 45 руб. Марка B 54 руб. Марка C 76 руб. Выбор 3 Марка A 45 руб. Марка B 57 руб. Марка C 76 руб.

21 Средства реализации метода Модифицированная процедура BPTO требует для обработки получаемых данных сложных процедур анализа, применяемых в одном из самых современных методов Conjoint Analysis – CBC/HB (CBC с Байесовским моделированием на персональном уровне) Предварительной обработки данных и подготовки к моделированию: общая система статистической обработки SAS (USA) Построение моделей и оценка индивидуальных брэндовых и ценовых предпочтений с учетом как основных, так и вторичных выборов респондентов: специализироанная система CBC/HB Sawtooth System (USA)

22 Анализ эффективности решения проблемы Проведено ценовое исследование 18 брэндов в категории товаров с высоким уровнем приверженности, выполненое по модифицированной схеме BPTO на выборке в 1800 человек Зарегистрировано превышение процента «рыцарей» по сравнению с полученным в U&A процентом «сверхлояльных» пользователей только какого-либо одного брэнда: 55.7% «рыцарей» против 36.3% реальных «сверхлояльных» пользователей Установлена прямо пропорциональная зависимость между долей occasional покупок брэнда и недооценкой его доли рынка по стандартной методике BPTO Получено лучшее соответствие модельного распределения долей брэндов на рынке, полученное по модифицированной методике с двумя выборами и использованием CBC/HB, по сравнению с типовой схемой BPTO - исследования

23 Анализ эффективности решения проблемы

24 Дополнительные преимущества Поскольку система CBC/HB выполняет оценка индивидуальных брэндовых и ценовых предпочтений, то дополнительным преимуществом метода являются: возможность сегментирования (кластеризации) потребителей по типам брэндовых и ценовых предпочтений; анализ ценовых сценариев развития рынка не только на всех потребителях, но и на любой обеспеченной размером выборки исследования целевой группе, включая выявленные на предыдущем этапе брэндо-ценовые сегменты.

December 13 Спасибо за внимание!