Лидеры мнений в проекте Marketing Index: примеры использования

2 Мировой опыт: ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ The Concept of Opinion Leadership Используется в мировой практике как эффективный инструмент формирования потребительского интереса к торговой марке. Ключевая идея: Задача продвижения торговой марки на рынке сводится к убеждению лидеров мнений (наиболее активной и влиятельной части целевой группы) в преимуществах продукта. Лидеры мнений распространяют идею использования продукта среди других людей за счет эффекта Word-of-Mouth.

3 Для создания групп ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ в проекте Marketing Index используется набор из трех вопросов: (1) вопрос об активности общения респондента по данной теме с другими людьми (2) вопрос о его/ее осведомленности в данной сфере (3) вопрос о его/ее авторитетности в глазах окружающих (о том, как часто к нему обращаются за советом). АктивныеНеактивные ВлиятельныеВлиятельные активныеВлиятельные неактивные НевлиятельныеНевлиятельные активныеНевлиятельные неактивные Marketing Index: ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ В зависимости от ответа на первый вопрос (активность в общении) респондент относится либо к группе активных, либо неактивных. На основе двух других вопросов с помощью факторного анализа строится характеристика влияние. На основе эти двух характеристик все респонденты делятся на четыре группы: ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ считается группа влиятельных активных людей. Для различных маркетинговых задач можно использовать всю сегментацию.

Пример 1

5 Использовать ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ в области автомобилей для выделения ядра целевой группы. Описать социально-демографический и психографический портрет целевой группы для более четкого представления, на кого должен быть направлен message. Планируется рекламная компания автомобиля на целевую группу «мужчины 20 – 45 лет с материальным положением выше среднего». Для креативной части медиа-стратегии стоит задача выделить ядро целевой группы, как наиболее эффективную точку взаимодействия СИТУАЦИЯ РЕШЕНИЕ Возможная проблема определения целевой группы при разработке креативной стратегии

6 Шаг 1: выделение ядра целевой группы (ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ) I.Создайте целевую группу с помощью пользовательской переменной: Пол.мужчины And Возраст In And Материальное положение семьи In могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят..полный достаток, не ограничены в средствах II.Выделите ядро целевой группы через создание пользовательской переменной: Пол.мужчины And Возраст In And Материальное положение семьи In могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят..полный достаток, не ограничены в средствах And Автомобили: лидеры мнений.Влиятельные-активные III.В Cross Table постройте пересечение целевой группы с ядром ЦГ. Ядро целевой группы составляет 41,9% от общего размера

7 Шаг 2: описание социально-демографических характеристик ядра целевой группы I.В Cross Table постройте пересечение ядра целевой группы с социально- демографическими характеристиками. II.Используя настройку Highlight cells, можно подчеркнуть цветом различия в соц-дем профиле ядра целевой группы.

8 Шаг 3: описание психографических характеристик ядра целевой группы (модель DOMINO) Используя шаблон Domino, можно построить следующий график:

9 Описание психографических характеристик ядра целевой группы (модель KOMPASS) Используя модуль Kompass, можно построить следующий график: Целевая группа: муж 20-45, могут покупать дорогие вещи, полный достаток, влиятельные-активные лидеры мнений в группе "автомобиль"

10 ВЫВОДЫ В качестве ядра целевой группы целесообразно выделить мужчин лет с материальным положением выше среднего, лидеров мнений в области автомобилей. Креатив рекламного ролика целесообразно разрабатывать с учетом следующих особенностей ядра целевой группы: Это работающие семейные люди, с высшим образованием. Часто занимают руководящие должности. Это люди склонные к новаторству, нонконформизму. Любят рисковать. Стремятся быть модными.

Пример 2

12 Использовать ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ в сфере декоративной косметики для выделения целевой группы BTL-акции. Проанализировать, какие типы BTL-акций более всего привлекают целевую группу, используя блок СПЕЦИАЛЬНЫЕ АКЦИИ. Проанализировать, в какое время суток люди целевой группы обычно совершают покупки, используя БЮДЖЕТ ВРЕМЕНИ. Выбрать магазины, используя СРЕДНЕСУТОЧНОЕ ПОСЕЩЕНИЕ МАГАЗИНОВ, с помощью инструмента Ranker. Рассчитать общее количество посетителей в выбранных магазинах в период проведения BTL-акции с помощью инструмента Planner. Марка декоративной косметики позиционируется в группе «женщины 20 – 40 лет, пользующиеся декоративной косметикой». Помимо долгосрочной стратегии производитель марки планирует краткосрочные BTL-проекты, нацеленные на стимулирование продаж в предпраздничный период. Задача 1: выбрать в качестве целевой группы BTL-проекта наиболее активную часть общей целевой аудитории. Задача 2: выбрать магазины, в которых будут проходить BTL-акции. СИТУАЦИЯ РЕШЕНИЕ Возможная проблема при планировании BTL-акций

13 Шаг 1: выделение целевой группы BTL-акции (ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ) I.Создайте общую целевую аудиторию с помощью пользовательской переменной: Пол.женщины And Возраст In And Использование декоративной косметики за полгода.Пользовались II.Выделите целевую группу BTL-акции через создание пользовательской переменной: Пол.женщины And Возраст In And Использование декоративной косметики за полгода.Пользовались And Декоративная косметика: лидеры мнений.Влиятельные-активные III.В Cross Table постройте пересечение общей целевой аудитории с целевой группой BTL-ации. Целевая группа BTL-акции составляет 35,5% общей целевой аудитории

14 Шаг 2: анализ отношения целевой группы к BTL-акциям (блок СПЕЦИАЛЬНЫЕ АКЦИИ) I.В Cross Table постройте пересечение целевой группы с вопросами по специальным акциям. II.Используя настройку Highlight cells, можно подчеркнуть цветом различия в отношении к разным типам BTL-акций.

15 Шаг 3: в какое время целевая группа обычно совершает покупки (БЮДЖЕТ ВРЕМЕНИ) II.В Cross Table постройте пересечение целевой группы с переменной Время (мин) на посещение магазинов, рынков Каждая женщина из целевой группы тратит на хождение по магазинам в выходной день в среднем 38,7 мин. I.В Cross Table постройте пересечение целевой группы с переменной Посещение магазинов, рынков (раздел «Бюджет времени»)

16 % людей из целевой группы, которые совершают покупки в определенное время выходные будни Шаг 3: иллюстрация

17 Шаг 4: выбор магазинов для проведения BTL-акций I.В инструмент Ranker добавьте целевую группу BTL-акции и магазины (среднесуточное посещение) II.Выбирайте магазины по критериям: охват в целевой группе (Cover) индекс соответствия (Index T/U)

18 Шаг 5: оценка количества посетителей в выбранных магазинов в период BTL-акции В период проведения BTL-акции магазины посетят 69,5% (402,9 тыс. человек) из целевой группы Период BTL-акции – 7 дней I.В инструмент Planner добавьте целевую группу и магазины, в которых будет проходить BTL-акция. II.В столбце Plan1, напротив каждого магазина поставьте продолжительность BTL-акции (кол-во дней).

19 ВЫВОДЫ В качестве целевой группы BTL-акции целесообразно выделить женщин в возрасте лет, пользующихся декоративной косметикой, лидеров мнений в области декоративной косметики. Целевая группа в целом более позитивно относится к участию во всех типах BTL-акций, чем население в целом. Наиболее популярные типы BTL-акций: приобретение товара в период скидок, получение гарантированного подарка при покупке товара, приобретение большого количества товара за те же деньги. Лучшее время для проведения BTL-акции: в выходные дни – с 15:00 до 18:00 в будние дни – с 18:00 до 20:00 Кол-во посетителей из целевой группы в магазинах в выходные дни в среднем в 1,5 раза больше, чем в будни. В период проведения BTL-акции (7 дней) выбранные магазины хотя бы один раз посетят 69,5% от целевой группы.

Пример 3

21 Возможная проблема при планировании BTL-акций Планируется BTL-акция продвижения энергетического напитка. Целевая группа: потребители энергетических напитков в возрасте Задача 1: понять какой тип BTL-акции может сильнее всего заинтересовать целевую группу. Задача 2: в случае промо-акции понять, что лучше всего предложить в качестве выигрыша. СИТУАЦИЯ РЕШЕНИЕ С помощью блока СПЕЦИАЛЬНЫЕ АКЦИИ проанализировать готовность целевой группы участвовать в разных типах BTL-акциях и выбрать наиболее подходящий тип. Проанализировать интерес целевой группы к разным товарным категориям с помощью ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ. Выбрать в качестве выигрыша товар, которым более всего интересуются.

22 Шаг 1: анализ отношения целевой группы к BTL-акциям (блок СПЕЦИАЛЬНЫЕ АКЦИИ) Целевая группа более позитивно относится ко всем типам BTL-акций, чем население в целом.

23 Шаг 2: Изучение продуктового интереса целевой группы (ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ) Целевая группа из представленного набора товаров более всего интересуется сотовыми телефонами. От всего населения целевую группу отличает, в первую очередь, больший интерес к компьютерам.

24 ВЫВОДЫ Целевая группа (потребители энергетических напитков в возрасте 16-24) более позитивно относится к участию в розыгрыше призов при покупке товара, чем население в целом. При планировании розыгрыша призов, вероятно, лучше всего предложить в качестве выигрыша компьютер или сотовый телефон.

спасибо за внимание