Рейтинг коммуникационных агентств на основе финансовых показателей – подходы и методология 27 ноября 2012

Финансовые показатели наиболее точно отражают результаты деятельности компании: Одной из наиболее качественных характеристик масштабов деятельности компании и ее востребованности на рынке является основной денежный поток Финансовые показатели наиболее часто используются в практике рейтингования: -Рейтинги банков (активы) -Рейтинги ИТ-компаний (выручка) -Рейтинги консалтинговых компаний (выручка) -Рейтинги крупнейших компаний (выручка) -Рейтинги PR-компаний (выручка) Целесообразность использования финансовых показателей подтверждается зарубежной практикой Преимущества использования финансовых показателей

Риски использования показателя выручки и способы управления ими Основные риски: Искажение внутренней отчетности компании Намеренное искажение показателя для предоставления Нежелание компании предоставлять данные Управление риском: Получение данных, заверенных подписью и печатью руководителя Выборочная сверка с открытыми базами данных (БИР Аналитик) Запрос аудиторских заключений Апеллирование к честности компании

Методика построения российского рейтинга PR-агентств Главный показатель рейтинга (основа для ранжирования): Консолидированная выручка (доходы) компаний от PR-деятельности Информационные (сопутствующие) показатели: Выручка от PR-деятельности за прошедший год Число штатных сотрудников компании, участвующих в осуществлении PR-деятельности Месторасположение головного офиса Основные методологические подходы российского рейтинга PR-агентств схожи с рейтингом THE HOLMES REPORT В рейтинге могут принимать участие компании, работающие на российском рынке не менее 3 полных лет на дату запроса, основной деятельностью которых является PR

Основные принципы определения выручки в рейтинге Если компания не получает доходов от иной деятельности, кроме как связанной с PR, приводится вся совокупная выручка Если у компании присутствуют доходы от какой-либо иной деятельности (например, от рекламной деятельности, не связанной с PR, непрофильной деятельности) – выручка должна быть очищена от таких доходов. Доходы от рекламной деятельности учитываются в той мере, в которой они были связаны с PR- деятельностью и получены самим агентством (исключаются затраты на привлечение внешних ресурсов, например, на услуги рекламных агентств, затраты на покупку медиа-контента и пр.). Из выручки вычитаются другие расходы, относящиеся к внешнему субподряду, то есть расходы, понесенные компанией в результате передачи части функции по выполнению заказов другим исполнителям (подрядчикам) вне своей группы компаний Консолидированная выручка (доходы) от PR-деятельности – вознаграждение компании за вычетом НДС, полученное от клиентов в результате ее деятельности по связям со СМИ, общественностью, инвесторами и пр., а также от проведения связанных с выполнением PR-функций исследований, разработок, организации публичных мероприятий

Подход к оценке выручки международных компаний, работающих в России Выручка международной компании от PR-деятельности производится исходя из среднего показателя выручки на одного специалиста для крупнейших российских компаний. Алгоритм расчета: 1.Определяем среднюю выручку по крупнейшим российским компаниям на одного специалиста, занятого в сфере PR 2.Оценочная выручка международной компании = (Численность сотрудников, занятых в PR-сфере международной компании в России) х (Средняя выручка по крупнейшим российским компаниям на одного специалиста, занятого PR-сфере)

Алгоритм работы по подготовке рейтинга PR-агентств Определение списка потенциальных участников рейтинга для включения в рассылку анкеты Направление письма-запроса и анкеты потенциальным участникам рейтинга Публичное объявление в СМИ о начале процесса сбора анкет Получение заполненных анкет за подписью и печатью руководителя Проверка полученных данных на предмет их полноты и качества Составление рейтинга и проверка результатов Подготовка к публикации Пресс-мероприятия, публикация рейтинга