Товарная политика фирмы

Товарная политика – это комплекс мероприятий, направленный на подготовку товара через изучение потребностей человека и их реализацию через предлагаемый продукт. Товарная политика направлена на то, чтобы изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Товар и товарная политика - важнейшие составляющие комплекса маркетинга.

изучение потребителей, как явных так и скрытых ( маркетинг может пробуждать потребности покупателей ) принятие решения либо о изготовлении товара, либо о модификации имеющегося, либо о снятии товара с производства принятие решения о товарной номенклатуре и товарном ассортименте представление товара через упаковку разработка товарного знака разработка обслуживания, поддержка товара, сервисное обслуживание Этапы товарной политики :

Товарный ассортимент. Это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары. Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары.

Товарная номенклатура. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения ширины номенклатуры.

Товар – это любой продукт к которому приложен человеческий труд по преобразованию ресурсов, информации, созданный для реализации на рынке. Товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Понятие товара.

Любой товар обладает стоимостью, полезностью и редкостью. Маркетологи считают, что чем более редок товар, тем он дороже.

1. Товар по замыслу ( выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него ; показывает какие потребности удовлетворяет данный товар ) 2. Товар в реальном исполнении ( то, с помощью чего будет удовлетворяться потребность людей ) 3. Окружение товара ( то, что сопутствует продаже товара : сервис, атмосфера, обслуживание и т. д.) Выделяют 3 сферы товара :

длительного краткого одноразовые многоразовые Отдельно услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Классификация товаров по срокам пользования :

Услуги. Это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам : неосязаемость ( их невозможно потрогать, попробовать на вкус ); неотделимость от источника ; непостоянство качества ; несохраняемость ( услугу невозможно складировать ).

промышленные потребительские Классификация товара по сферам применения :

материалы и детали, полуфабрикаты товары, полностью используемые производителем ; капитальное имущество товары, частично присутствующие в готовом изделии ( стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.); вспомогательные материалы и услуги объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии ( смазка, бумага ); деловые услуги по техническому обслуживанию, ремонту ( мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера ( правовые консультации, реклама ) Промышленные товары ( промышленно - технологические, b2b)

товары повседневного спроса ( товары, которые люди покупают регулярно ) товары экстренного выбора ( напр. зонты ) товары предварительного выбора ( схожие и несхожие ) товары особого спроса ( с уникальными характеристиками, престиж ) товары пассивного спроса ( те, которых потребитель не знает ( новинки ) или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя ) Потребительские товары ( с помощью которых не создается новая стоимость, b2c )

Товары повседневного спроса Товары экстренного выбора

Товары особого спроса Товары предварительного выбора

Товары пассивного спроса

Этап выведения на рынок Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. Иногда этот этап включает в себя нулевой цикл маркетинга, т. е. разработку товара. Жизненный цикл товара

Этап роста Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция и расходы на маркетинг – растут. Проводится широкомасштабная реклама, цель которой окончательно заложить в сознание покупателя образ товара.

Этап зрелости Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль от реализации товара максимальная, а расходы на маркетинг могут сократится. Может создаться линейка товаров. Проводится модификация рынка.

Этап упадка Период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную. Расходы на маркетинговые мероприятия сокращаются. Пока спрос на товар есть и он укладывается в нормальную прибыль товар может производиться и продаваться. Можно снизить цену и получиться прибыль.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов. Состав : марочное имя марочный знак товарный знак Создание и продвижение марочной продукции

Марочное имя. Часть марки в виде букв, слов, их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак Часть марки, которая узнаваема, но не произносима ( цвет, символ, рисунок, шрифт, оформление )

Товарный знак. Марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использования марочного имя или знака. « Бренд » – товарный знак.

1. индивидуальные марочные названия на конкретные товары ( то есть фирма не боится потерять репутацию ) 2. единые марочные названия для всех товаров ( если выпускаются схожие товары ) 3. коллективное марочное название для товарного семейства ( одежда, обувь ) 4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров Марочные стратегии фирмы :

Зонтичные бренды используются при стратегии, рассчитанной на завоевание доверия потребителей, которая заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. Зонтичные бренды

Зонтичный бренд Nivea

1. Когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические бренды Nivea и Faberlic. 2. Когда зонтичным брендом становится название компании - производителя. Его еще называют азиатским : среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). 3. Когда в названии продукта используется элемент названия компании ( например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). В рамках зонтичной стратегии существует три подхода :