Оптимизация портфеля брендов Наталья Сторожева Директор Практики «Маркетинг и Продажи»

2 Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ БРЕНДОВ ПРИ ОПТИМИЗАЦИИ ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ОЦЕНКА ПО КРИТЕРИЯМ (ДОЛЯ, УЗНАВАЕМОСТЬ, ДИСТРИБУЦИЯ, P&L) АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО БРЕНДАМ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА РАСЧЕТ P&L по SKU ABC АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО SKU ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ ПРОГНЗ ПРОДАЖ (РЕГИОНЫ, КОЭФФИЦИЕНТ, СЕЗОННОСТЬ) ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ МОДЕЛИРОВАНИЕ (СЦЕНАРИИ, ОЦЕНКА УБЫТКОВ) ВЫБОР МОДЕЛИ

4 Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА

ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ ПО ЗАКРЫТИЮ ИЛИ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАКРЫТИЕ БРЕНДА - ОТДЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ! Создание рабочей группы (маркетинг; финансы; производство) 1. Уровень дистрибуции * 2. Доля на рынке 3. Известность * (с подсказкой/ без подсказки) 4. Прибыльность Критерии оценки: * Данные, полученные на основании количественных исследований НУЖНО ЛИ ЗАКРЫВАТЬ ?

ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ: ЭТАП I. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО БРЕНДАМ закрыть бренд полностью активно развивать бренд вывести бренд на новый рынок запустить/ закрыть товарные линейки сократить убыточные SKU

7 Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА

ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА. Расчет P&L по SKU ABC анализ Ассортиментный анализ Принятие решения по SKU ЧТО ЗАКРЫВАТЬ? СТРУКТУРА ЭТАПА:

ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ОЦЕНИТЬ P&L КАЖДОГО SKU БРЕНДА 3 SKU ……………. P&L 2 P&L N ……….. P&L 3 P&L 1 SKU SKU N SKU 2 При расчете P&L используется алгоритм, аналогичный расчету P&L всего бренда. Принцип распределения общих и накладных расходов : 50% по доле SKU в выручке от реализации всего бренда + 50% по количеству SKU в бренде

ЭТАП II. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УБЫТОЧНЫХ SKU P&L 1 P&L 2 P&L 3 P&L N ……….. SKU 2 SKU N SKU 3 SKU 1 + _ 0 А). Выстраиваем P&L по убыванию. В). SKU, P&L которых 0, подлежат закрытию. С). Оцениваем все SKU по другим параметрам

ЭТАП II. АВС АНАЛИЗ ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ АВС АНАЛИЗА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА АНАЛИЗА (SKU бренда) ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА (объем продаж; прибыль; товарный запас) ОЦЕНКА ОБЪЕКТА ПО ПАРАМЕТРУ (группировка SKU по убыванию параметра) ПОСТРОЕНИЕ КРИВОЙ АВС РАЗДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТОВ НА ТРИ ГРУППЫ (А В С ) прибыль SKUА В С

ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ SKU SKU БРЕНДА А ФАКТОР 1* ФАКТОР 2 * * Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес ЗАМЕНЯЕМОСТЬ

ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ SKU РАЗНЫХ БРЕНДОВ ОДНОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ SKU БРЕНДА А SKU БРЕНДА В ФАКТОР 1* ФАКТОР 2 * * Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес ЗАМЕНЯЕМОСТЬ

ЭТАП II. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ЗАКРЫТИЕ БРЕНДА В ЦЕЛОМ ОТДЕЛЬНЫХ SKU ТОВАРНОЙ ЛИНЕЙКИ РАЗВИТИЕ ОТКРЫТИЕ/ РАСШИРЕНИЕ ТОВАРНОЙ ЛИНЕЙКИ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ ПРИ ЛЮБОМ СПОСОБЕ следует сократить общие и накладные расходы

15 Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА

ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ Сырье Упаковка Готовая продукция Расходы на продвижение (осуществленные) МОДЕЛИРОВАНИЕ ВЫБОР МОДЕЛИ Сценарии закрытия Oценка убытков По регионам с понижающим коэффициентом, учитывая сезонность ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ МИНИМИЗИРОВАТЬ ПОТЕРИ КАК ЗАКРЫВАТЬ ? СТРУКТУРА ЭТАПА:

ЭТАП III. МОДЕЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧА - минимизировать потери Выбрать опорные показатели! Нужен ОПТИМАЛЬНЫЙ план закрытия бренда. - Как его построить? Построить несколько вариантов плана закрытия брендов! - Как?

Региональный прогноз продаж SKU ЭТАП III. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ Прогноз продаж по каждому региону, учитывая: средние в год с понижающим коэффициентом; сезонность; продолжительность и условия оплаты торговых полок. 2. Решение по реализации определение самого лояльного региона для дальнейшей реализации K=10%K=11,5%K=12%K=15% K=16%K=17%K=4% Рег1 Рег2

ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ СКОЛЬКО ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ В ТОРГОВЫХ КАНАЛАХ? ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ $ КАНАЛ1КАНАЛ2КАНАЛ3 3 (a). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по запасам готового продукта (в денежном и натуральном выражении) В натуральном выражении

ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ СКОЛЬКО ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ЕСТЬ НА СКЛАДЕ? ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ $ ГОТОВАЯ ПРОДУКЦИЯ НА СКЛАДЕ 3 (б). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по запасам готового продукта (в денежном выражении) В натуральном выражении

ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА СКЛАДА СКОЛЬКО ЗАПАСОВ ЕСТЬ НА СКЛАДЕ? $ В натуральном выражении Сырье Упаковка СЫРЬЕУПАКОВКА 4. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по структуре себестоимости (в денежном выражении)

ЭТАП III. ОЦЕНКА ЗАТРАТ. СТРУКТУРА СЕБЕСТОИМОСТИ СЫРЬЕУПАКОВКАПРОИЗВОДСТВО КАТЕГОРИЯ АКАТЕГОРИЯ В $$ 5. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по структуре себестоимости (в денежном выражении) ПРОЧИЕ РАСХОДЫ транспорттаможня……..

ЭТАП III. ОЦЕНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЗАТРАТ 6. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по дополнительным затратам (в денежном выражении) ПРОДВИЖЕНИЕПРОИЗВОДСТВО промо трейд POSM … … … $ Продвижение Производство ПРОЧИЕ РАСХОДЫ транспорт таможня …….. Продвижение Прочие расходы

7. Моделирование по опорным показателям Региональный прогноз продаж SKU ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ Длительность продаж реализация готового продуктапроизводство готового продукта продвижение -Размер минимальной партии по упаковке; -Срок годности сырья; -Переработка сырья в другие товарные категории Помнить о факторах!

ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ 8. Расчет и сопоставление потерь (прогнозный P&L) Закрытие Дальнейшее производство ? или 9. Выбор модели 10. Реализация модели Помнить о сокращении общих и накладных расходов по Компании

26 Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА

РЕКОМЕНДАЦИИ Оптимизировать ассортимент, сократить количество SKU Большой ассортимент – «размывание» бренда Ограниченность полочного пространства Сложность восприятия

Спасибо за внимание! Вопросы?! Адрес:г. Москва, , Б. Серпуховская ул., д.32 Телефон:+7 (495) ; Web-site: