Private Label Куда направить усилия?

Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Постоянно приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

О чем будем говорить СТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о покупке Мировые и украинские тенденции СТМ vs традиционные бренды в категориях Портфель СТМ для розничного оператора

На чем базируются выводы За последние 5 лет группа компаний Advanter Group разработала 26 собственных торговых марок для розничных сетей и дистрибуционных компаний в сферах: Продукты питания Алкогольные и безалкогольные напитки Средства по уходу Бытовая химия Потребительская электроника Компьютерная техника Бижутерия Другие категории Регулярные собственные исследования потребительского поведения и, в том числе, масштабные исследования культуры питания ( ). Разработка стратегий для розничных сетей: Продукты питания (национальные и региональные сети) Потребительская электроника Аптеки Косметика, бытовая химия

/6//6/ Ориентировочная доля СТМ в объемах продаж Marks&Spencer (Великобритания) 100% Aldi (Германия) 90-95% Auchan (Франция) 50% TESCO (Великобритания) 40% WAL-Mart (США) 40% Auchan (Россия) 3% Копейка (Россия) 20%, Пятерочка, Перекресток (Россия) 10-15% Седьмой континент (Россия) 4%. Эльдорадо 8,2% Велика Кишеня 6-10% Fozzy Group 10% АТБ 13% (2009) Фуршет 8% (2009) Наш Край 7%

Источники информации о месте покупки (потребительская электроника) Источник: Advanter Group, исследование 2010 года

Позиционирование розничных сетей

Бренд розничной сети Успех бренда розничной торговли обеспечивается установлением особых взаимоотношений между сетью и потребителем. Эти взаимоотношения должны быть завязаны на уникальные преимущества сети (рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя) и на узнаваемый образ бренда. Для формирования таких взаимоотношений необходимо разработать ключевые точки бренда (или так называемый марочный контракт) и уникальную атрибутику.

Типология СТМ Бренд оператора (Store Brand) – бренд розничной сети напрямую переносится на товар. Суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – бренд розничной сети используется в архитектуре СТМ. Использование бренда розничной сети как рекомендодателя для самостоятельной СТМ (Endorsed Store-brand). Зонтичный бренд (Umbrella Brand) – кросс-категорийный бренд, независимый от названия розничной сети. Индивидуальный бренд (Individual Brand) – СТМ в рамках одной товарной категории.

Методика retail s-brands sm Позиционирование бренда сети магазинов Позиционирование бренда сети магазинов Идентичность розничного бренда Замысел – ключевая идея бренда Индивидуальность бренда Ценности роз- ничного бренда Ассоциации бренда Рациональные выгоды, преимущества Эмоциональные, духовные, культурные ценности Выбор целевых аудиторий магазина, потребительские инсайты Идентификация целевых конкурентов, восприятие Позиционирование Эмоциональные отличияФункциональные отличия Ценовой уровень Доказательства обещаний розничного бренда

Направления увеличения объемов продаж Проходящий трафик Входящий трафик Проходящий трафик Входящий трафик Задача 1. Стать для покупателей «Лучшим магазином» так, чтобы специально ездили в «ХХХ» за покупками (а не ходили в ближайший магазин) Задача 1. Стать для покупателей «Лучшим магазином» так, чтобы специально ездили в «ХХХ» за покупками (а не ходили в ближайший магазин) Задача 2. Открытие новых точек в местах наибольшего и качественного трафика. Задача 2. Открытие новых точек в местах наибольшего и качественного трафика. Задача 3. Увеличение входящего потока за счет привлечения проходящих людей. Достигается правильным внешним представлением магазина (витрина, вывеска, акции, баннеры и т.п.) Задача 3. Увеличение входящего потока за счет привлечения проходящих людей. Достигается правильным внешним представлением магазина (витрина, вывеска, акции, баннеры и т.п.) Покупатели Задача 4. Увеличение Conversion ratio (преобразование «вошедших в магазин» в «купивших») и среднего чека. Достигается за счет правильной выкладки, внутреннего оформления и системы обслуживания клиентов Задача 4. Увеличение Conversion ratio (преобразование «вошедших в магазин» в «купивших») и среднего чека. Достигается за счет правильной выкладки, внутреннего оформления и системы обслуживания клиентов Задача 5. Обеспечение лояльности клиентов. Достигается за счет внедрения эффективной системы лояльности, партнерских программ. Задача 5. Обеспечение лояльности клиентов. Достигается за счет внедрения эффективной системы лояльности, партнерских программ.

ЧТО?КАКОЕ? ГДЕ? Покупательское поведение. С чего начинается выбор?

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке ЧТО?КАКОЕ? ГДЕ? 1 ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 2 ЧТО?КАКОЕ? ГДЕ? 3

Портфель СТМ («Ценовые уровни») Категория 1Категория 2Категория 3 «Средний +» ценовой уровень «Средний» ценовой уровень «Средний –» ценовой уровень «Низкий» ценовой уровень

Портфель СТМ («Товарные категории») Категория 1Категория 2Категория 3 «Средний +» ценовой уровень «Средний» ценовой уровень «Средний –» ценовой уровень «Низкий» ценовой уровень

Вариант комбинированного портфеля Категория 1Категория 2Категория 3 «Средний +» ценовой уровень СТМ 1 «Средний» ценовой уровень СТМ 2 СТМ 5СТМ 6 «Средний –» ценовой уровень СТМ 3 «Низкий» ценовой уровень СТМ 4

ФуршетВелика Кишеня… Sandora Jaffa Select … …

Комбинированные портфели в категории Сеть 1Сеть 2Сеть 3 Sandora +++ Jaffa Select +++ СТМ 1 + СТМ 2 +

Предельная ситуация – ориентация на собственные портфели Сеть 1Сеть 2Сеть 3 СТМ 1 + СТМ 2 + СТМ 3 + СТМ 4 +

СТМ по категориям в мире Доля СТМ в категории Низкая (до 12%)Высокая (более 12%) Ценовая разница между СТМ и традицион ными брендами в категории Низкая (до 30%) Кондитерские изделия Детское питание Снэки Алкоголь Косметика Бумажные изделия Охлажденные и замороженные продукты Товары длительного пользования Высокая (более 30%) Бытовая химия Личная гигиена Безалкогольные напитки Корма для домашних животных Детская и женская гигиена Источник: ACNielsen

Типология покупателей (Украина, покупатели в сетевой рознице) Воспринимаемая ценность товара (усреднено по категориям с представленными СТМ) Товары под СТМ – более высокая ценность Нет разницы в ценности Товары традиционных брендов Чувствите льность покупател ей к цене Поиск высокой ценности («цена – показател ь качества) Случайные покупатели СТМ (5%) (3%) Покупатели традиционных брендов (22%) Низкая чувствите льность (2%)(4%)(9%) Поиск низкой цены Покупатели СТМ (11%)(1%) Непредсказуемы е покупатели СТМ (43%) Источник: Advanter Group, исследование 2009 года

Доля СТМ в портфеле сети Сила производителя Сила розничной сети Давление покупателя на сеть (требование выбора) Рост рыночной силы сети Рыночная сила производителя

Категорийное управление и СТМ Место розничной сети магазина в конкурентном окружении Поставщики Потребители Рынок Категорийный менеджмент

Вектора исследований Розница Поставщики: CPS Поставщики: CPS Потребители: количественные и качественные иссле- дования, observation Потребители: количественные и качественные иссле- дования, observation Объективный взгляд: mystery shopper, сенсус, ценовой аудит Рынок Взгляд на рынок в целом: Desk-research, экспертные интервью Взгляд на рынок в целом: Desk-research, экспертные интервью

Анализ расхождений: позиционирование и восприятие СТМ

Спасибо за внимание! группа компаний Advanter Group Андрей Длигач