Комплексные решения в сфере недвижимости Сергей Тябин Группа компаний «Перспектива» (Пермь) XIII Национальный конгресс по недвижимости Опережающая стратегия маркетинга 1/

Стабилизация рынка недвижимости перед сентябрем 2008 года 1. Стоимость жилья в среднем - 50 т.р. /м2 2. Стоимость отдельных объектов жилой недвижимости – до 120 т.р. /м2 3. Сужение платежеспособного спроса 4. Ослабление активности большинства средних и крупных инвесторов 5. Резкий рост конкурентной активности на рынке риэлтерских услуг 6. Снижение темпов роста цен на жилье. Замедление роста рынка. Стабилизация 2/14 График изменения средней цены предложения на рынке первичной и вторичной жилой Недвижимости г.Перми за январь 2008 – январь 2009 гг., тыс. руб./кв.м

Кризис рынка недвижимости г. Перми в 2009 году 1.Резкое снижение спроса на жилье в январе – апреле 2009 года. 2.Рост уровня предложения жилья в первом полугодии 2009 года. 3.2-е полугодие 2009 года – достройка единичных объектов. 4.Стабилизация цен к концу 2009 года 5.Первая половина 2010 года – корректировка цен, ежемесячный темп роста +1-3% 6.Назревающий дефицит нового жилья 3/14 График изменения средней цены предложения на рынке первичной и вторичной жилой недвижимости г.Перми за январь 2007 – апрель 2010 гг., тыс. руб./кв.м

Основные параметры новой антикризисной стратегии 4/14 Цели: 1.Формирование четкой конкурентной позиции компании в 2009 году 2.Расширение доли рынка за счет удержания планового уровня продаж Основные параметры: 1.Прогнозирование 2.Управление и формирование рыночной среды

Опережающая стратегия маркетинга (ОСМ) 5/14 Отличия от адаптивной стратегии маркетинга 1.ОСМ предполагает «выстраивание» конкурентной и потребительской среды 2.Формирование поведения наиболее активных групп целевой аудитории 3.Прогнозирование развития рынка с целью организации «действия» до начала событий

Рынок недвижимости г. Перми после сентября 2008 года: 1. Резкое падение цен на недвижимость до октября 2009 года 2. За год рынок в Перми просел в среднем на 30% 3. Падение стоимости жилья в Пермском крае – до 43% в среднем 4. Снижение стоимости жилья по отдельным позициям жилой недвижимости – до 60% 5. Приостановление строительства большинства объектов жилья в сентябре-декабре 2008 года 6. Резкое падение доходности строительных и риэлтерских организаций 6/14 График изменения средней цены предложения на рынке первичной и вторичной жилой Недвижимости г.Перми за декабрь 2000 – октябрь 2009 гг., тыс. руб./кв.м

Основные элементы ОСМ: 7/14 I. Аналитический 1. Построение вариантов развития рынка, выработка адаптивных стратегий 2. Выработка тактических решений для той или иной ситуации 3. Получение усредненного пути действий 4. Создание тактик работы отдела продаж, разработка моделей поведения специалистов 5. Формирование основных политик воздействия на целевые группы

Основные элементы ОСМ: 8/14 II. Формирование лидерской позиции. 1.Куда бы Вы не двигались, двигаться нужно только с позиции лидера 2.С «нулевым» бюджетом во время стагнации путь только в «яму» 3.Активизация CRM-направления, ориентация на получение первичных контактов 4.Выработка рекомендаций, формирование потребности, расширение рынка 5.Создание дополнительных сервисов, «бесплатных» услуг и т.п. 6.Инициирование и подключение к государственным программам

Основные элементы ОСМ: 9/14 III. Выстраивание тактики продаж и оперативной CRM-стратегии 1.Собрание отчета о намерениях потенциальных клиентов 2.Личные контакты с потенциальными и постоянными клиентами 3.Direct-marketing 4.Семинары для ключевых клиентов

Основные элементы ОСМ: 10/20 IV. Обеспечение PR-занавески (PR-инвазия) 1.Формирование необходимого информационного пространства (пресса, Интернет) 2.При кризисных явлениях – формирование положительных информационных поводов 3.Партнерские программы с застройщиками (например, на реализацию неликвида) 4.Направление основной части маркетингового бюджета на рекламу, отражающую суть тенденций на рынке («Время новых цен», «Таких цен уже не будет» и т.п.) 5.Использование авторитетного мнения, проведение конференций

Основные элементы ОСМ: 11/14 V. Нивелирование «рыночных стрел» 1.Разделение тактики воздействия на покупателей и продавцов 2.Работа с «серыми» посредниками 3.«Оптовые скидки» при реализации нового жилья 4.Использование пакета услуга+недвижимость для управления средней стоимостью жилья и выдавливания мелких конкурентов, размывающих рынок На рисунке: 1.Рыночный тренд 2.Инициация рынка, ускорение кризисных явлений 3.Замедление тенденций формирования среды, ослабление воздействия на экономику

ОСМ в комплексе и действии 12/14 Основной и главный элемент ОСМ – «действие». Инициируя основные активности на момент раньше «движения» рынка, вы: 1. Направляете большую часть денежной массы в свою сторону 2. Выступаете как инноватор на рынке 3. Тактически превосходите конкурентов, заставляете их идти «по следам»

Результаты реализации стратегии 13/14 1. Оживление продаж за счет ориентации потребителей на прогнозируемый уровень цен 2. Частичное нивелирование «отложенного» спроса, формирование авторитета продавца 3. Усиление позиций основных брендов компании (узнаваемость - в среднем на 15%) 4. Рост уровня лояльности клиентов (до 65% первичных обращений). 5. Достижение планируемой доли рынка (с 5% в марте 2008 до 8% в марте 2009). 6. Значительная оптимизация воронки продаж (8% первичных обращений).

Резюме 14/14 Курс рынка недвижимости Перми сменился в октябре-ноябре 2009 года 1-1.5% ростом средней стоимости жилья, подстегиваемый дефицитом, однако сдерживаемый крайне низким уровнем платежеспособного спроса в регионе. Использование ОСМ в данной ситуации не менее актуально, степень неопределенности остается значительной. Информирование потребителей о том, «что будет завтра» - главный способ компании на пути к прибыли. Осталось лишь заглянуть в будущее.