Строительство общественного института (на примере института донорства в России гг) Ю.Б.Грязнова С.А.Малявина

Вопросы, на которые нас попросили ответить 1) для чего вам в вашей работе понадобились представления об институтах (или почему в результате вы хотите получить именно институт - а не, скажем, организацию, учреждение, систему норм, национальный проект, общественное движение или что-то еще)? 2) что вы понимаете под институтом? 3) что вы понимаете под "строительством" института - и можно ли институты "строить", если да - то в каком смысле, какие есть ограничения со стороны "природы" института. в связи с институтом донорства очень интересно, почему "строительство", а не "восстановление"? Или в СССР института донорства не было (тогда что было)? Или вы его строите на каких-то новых основаниях (тогда в чем отличие и чем оно вызвано)?

Донорская статистика

Принятие решения о Государственной программе Постановление правительства РФ от 21 июня 2008 г. N 465 «О финансовом обеспечении в 2008 году за счет ассигнований федерального бюджета мероприятий по развитию службы крови». Постановление правительства РФ от 21 июня 2008 г. N 465 «О финансовом обеспечении в 2008 году за счет ассигнований федерального бюджета мероприятий по развитию службы крови». 1 июля: Расширенный Общественный Совет Минздравсоцразвития РФ

Программа развития Службы крови страны лет 3 направления: Техническое переоснащение учреждений Службы крови Создание единой информационной базы данных Развитие массового безвозмездного донорства крови 83 субъекта Российской Федерации 16 миллиардов рублей

Коммуникационная составляющая программы: осознанный шаг государства «Если нет доноров, то нет и Службы крови. Как бы успешно ни шел процесс технического и технологического переоснащения, развитие системы донорства крови напрямую зависит от российских граждан. Важно, чтобы потенциальные доноры сдавали свою кровь и становились постоянными участниками донорской программы». /Глава ФМБА России В.В.Уйба/

Разработка стратегии: Коммуникационная служба Минздравсоцразвития Руководство ФМБА и Службы крови Коммуникационные компании

Стратегия кампании: восстановление института донорства

Структура социального института

Почему так?: мотивация доноров в Европе

Требования к донорам(европейский опыт) Добровольный Безвозмездный Регулярный Анонимный Ассоциированный Здоровый Осознанный, убеждённый, ответственный

Государственная (мобилизационная) модель

Общественная модель

Смешанная модель

МОДЕЛЬ (ТИП) ИНСТИТУТА ДОНОРСТВА МОБИЛИЗАЦИОННЫ Й (СССР, КИТАЙ, БЫВШИЕ СОЦСТРАНЫ) СМЕШАННЫЙ (СОВРЕМЕННАЯ РОССИЯ) МОТИВАЦИЯ (НАПРАВЛЯЮЩ АЯ ИДЕЯ) Человек должен быть полезен обществу, где производство – основной процесс Социальная солидарность ФОРМА ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ ИНСТИТУТА ДОНОРСТВА Единая для всех участников института: количество литров сданной крови и количество доноров Различная для основных участников института: СПК: современные безопасные технологии + количество литров сданной крови и количество доноров Администрации и органы власти: наличие Общественных Советов по развитию донорства в регионе и активность работы этого органа; освещённость темы донорства в региональных СМИ; количество предприятий региона, подержавающих донорство Общественные организации: Коммуникационная активность с СПК, властями и донорами, выраженная в налаженных контактах, встречах, количестве и новых форматах мероприятий; привлечённых спонсорах, привлечённых волонтёрах и донорах ФОРМА ПРИЗНАНИЯ ДОНОРСТВА Звание «почётный донор» Полагающиеся льготы Самоидентификация себя с сообществом и институтом донорства (как через внешние зеркала-идентификаторы, так и через внутренние коммуникации) Идентификация себя как исполняющего «направляющую идею» социальной солидарности Формирование и значимость отдельной группы «почётных доноров» Зримость донорства как важной темы в СМИ Сохранение введённых ранее льгот (по крайней мере на ближайший период) ОСНОВНЫЕ ФОРМАТЫ КОММУНИКАЦИ И ВНУТРИ ИНСТИТУТА Вертикальные коммуникации: Мобилизационно- производственная коммуникация в виде агитации, пропаганды и призывов элит Сетевые коммуникации: Личные примеры элит по сдаче крови (представителей властей, религиозных конфессий, спорта, селебрети и т.п.) Социальная реклама, одновременно призывающая стать донором и обеспечивающая самоидентификацию и общественное уважение тем, кто уже донором является) Донорство как ИПД в федеральных СМИ Коммуникации внутри сообществ Коммуникации в социальных сетях

Процесс институционализации Проявление единиц института и установление связей между ними Запуск самоорганизации (обратной связи) Дополнительные механизмы ускорения

Программа-2008

Начать с себя Сдача крови реализаторами Программы 2. Семинары для реализаторов по медицинским и правовым аспектам донорства, формировании института донорства 3. Разработка «Словаря донора»

Единый стиль

Инфраструктура коммуникаций Бесплатная горячая линия 8 (800) операторов, 24/7 Интернет-портал Интранет-портал team.yadonor.ru team.yadonor.ru Координационный Совет Программы РазработкаРеализация Координация

Участие СМИ: 2008 г. 2008г. - Более 200 журналистов посетили специальные донорские семинары. Несколько десятков журналистов тут же стали донорами. Всего же в пресс- мероприятиях Программы приняли участие 711 журналистов. Общее количество публикаций по итогам программы – около 1700; совокупный прирост интереса СМИ к донорству крови в модельных регионах – 240%, в немодельных – 185%. Полностью изменилось соотношение предметных/контекстных публикаций по теме донорства: до проведения кампании – 16% / 74%, после двух месяцев кампании – 79%/21%. В 5 раз снизилась доля негативных публикаций по тематике донорства (с 14% до 3%).

Результаты работы 2008 г. В среднем – 30%

Принципы работы 2009 г. Технологизация Коммуникация и обмен опытом между регионами Демонстрация образцов (корпорации, сообщества, знаковые персоны) Создание традиций федерального масштаба

Шаги процесса институционализации

Как ускорить?

Основные направления реализации комплекса мероприятий в 2009 году

Креативная концепция «Может только Человек» В креативной концепции представителю целевой аудитории предлагается проверить себя: быстро, на ходу, пройти своего рода «тест на человечность». Важно, что «тест» очень прост. Он призывает каждого задаться вопросом: а я Человек? («Я могу стать Донором?»). Такой прием позволяет четко выделить нужную аудиторию (потенциальных доноров). При этом в фокусе – конкретная информация, технические аспекты (сайт, телефон горячей линии, адрес службы крови «в вашем городе, населенном пункте»), которые упрощают переход от размышления к действию, от теории к практике. Прием «Информация + тест» весьма гибок и позволяет «вкладывать» наиболее точное для данного времени и места сообщение: в каких-то случаях адреса и телефоны, в каких-то - особенности подготовки к процедуре сдачи крови и др.

ТВ- и радиоролики «Считалочка» «Донор»«Сайт» КРЕАТИВНАЯ РОЛЬ И ЗАДАЧА таких форматов как телевидение и радио – эмоционально настроить аудиторию на «волну донорства» и обеспечить ее необходимой информацией. Радиоролик «Считалочка» Радиоролик «Пробка» Радиоролик «Телефон»