Branded-content: сложности перевода

Отличие от промо-сайта Промо-сайт: Основной контент – информация о продукте «Pекламная подача» Brand essence раскрывается через описание продукта и вспомогательные элементы (дизайн сайта и пр.) Аудитория информируется Одноразовое взаимодействие Человеку быстро становится скучно** * Исключение – некоторые виды BTL-механики ** Исключение – потребители уже готовые к покупке и уточняющие информацию относительно продукта *** Кейсы 4Experience Branded content сайт: Основной контент – развлекательный/обучающий Продукт представлен не «в лоб», а гармонично интегрирован в контент Brand essence раскрывается и транслируется через основной контент Аудитория вовлекается во взаимодействие с брендом Контент провоцирует аудиторию на повторные заходы и распространение информации о сайте Время проведенное на сайте в среднем оставляет 3+ минут***, количество просмотренных страниц – 5+

Создание брендированного контента

Впечатления 4 области впечатлений* * B. Joseph Pine II James H. Gilmore The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage Впечатления – самое востребованное предложение XXI века (кино, компьютерные игры, шоу, спорт, туризм и т.д.) Поколение 16+ возводит впечатления в культ (экстремальный спорт, музыка, путешествия) Люди не только не против впечатлений, но и готовы переплачивать за них! Развлечение – это только одна из областей впечатлений, но не единственная!

Эволюция вирусного маркетинга 1. Маркетологи замечают успех в интернете суперкреативных, смешных, провокационных роликов – начинаются «маргинальные» эксперименты отдельных брэндов в вирусном маркетинге 2. Появление видеохостингов (YouTube) позволяющих легко загружать видео, оценивать кол-во просмотров и социальных сетей (MySpace, LJ и т.д.), позволяющих осуществлять seeding 3. FMCG-компании понимают важность и перспективы интернета и пытаются найти пост-клик стратегию (что делать с человеком «после клика»?) с помощью создания игр, онлайн-промо акций и т.д. 4. «Большие» брэнды находят в «вирусном маркетинге» одно из рещений «пост-клик» проблемы и «де- маргинализируют » его, а также расширяют инструменты 5. Наличие «вирусоемкости» становится одним из ключевых критериев digital- активаций, а сам «вирусный маркетинг» трансформируеся в Online branded content

В «классических» коммуникациях бренды конкурируют друг с другом На территории «брендированного контента» вы конкурируете с глобальным медиа-пространством – с ТВ-програмами, журналами, роликами и user generated content В online branded content эта конкуренция особенно остра – каждую конкретную секунду интернет-аудитория потребляет только тот контент, КОТОРЫЙ ХОЧЕТ ПОТРЕБЛЯТЬ Особенности брендированного контента

Каким бывает брендированный контент?

Охота за улыбками Питер или Москва? Comedy или КВН? Кто кого?! Для продвижения функции Smile Shutter был создан сайт Аудитория решает – кто смешнее?! А также зарабатывает баллы. Интеграция с BTL-активностями позволила обеспечить длительную коммуникацию пользователя с брендом Предварительные результаты: Около 180 тыс. посетителей 1\4 трафика – приглашено пользователями 2.8 минут – средняя продолжительность посещения зарегистрировались и приняли участие в конкурсе

Эксперимент Х Олег Тиньков, Тина Канделаки и Денис Симачев на время Эксперимента Х меняются профессиями – Тиньков становится телеведущим, Симачев – банкиром, а Канделаки - дизайнером. Чтобы успеть совместить свою основную жизнь с Экспериментом Х, герои вооружаются коммуникатором Xperia, который помогает им решить различные бизнес-задачи. Результаты: Более посещений сайта Средняя продолжительность пребывания на сайте – более 2,5 минут Публикации в ведущих СМИ «Продолжение жизни» результатов эксперимента

Побег из Москвы 4 молодых блоггера 6 недель Аудитория определяла маршрут и задания для участников reality-show Индия, Таиланд, Лаос, Индонезия, Филиппины, Малайзия, Вьетнам 4-х уровневая интеграция 3-х брендов: Брендирование сайта (баннеры, логотипы партнеров) Интеграция продуктов в блоке сайта «берем с собой в путешествие» Product placement продуктов в контент участников проекта – блоггеров (текст, фото, видео) Квесты от брэндов Результаты: Более миллиона посетителей сайта проекта Более 30 миллионов контактов аудитории с каждым из брендов Позитивное реакция на интеграцию брендов

Преимущества брендированного контента Аудитория получает то что хочет – интересный контент, впечатления и развлечения! Бренд получает возможность обеспечить длительную, полную и органичную коммуникацию с ЦА Использование branded content позволяет максимально оградить бренд от негативных реакций аудитории на обычные рекламные форматы и «неуклюжий» product placement

С чего начать? Разработать lifestyle map (определить релевантный ЦА контент) Проанализировать тренды и вычленить свободные контентные ниши, релевантные бренду Тестируем & вперед!

TEŞEKKÜR EDERİM