«РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ОБЪЕКТА НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ» «РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ОБЪЕКТА НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ» Докладчик: Роман Уревич, Руководитель отдела маркетинговых исследований Докладчик: Роман Уревич, Руководитель отдела маркетинговых исследований

ПРОПУЩЕННЫЙ ЭТАП У местных девелоперов коммерческой недвижимости существует иллюзия знания локального рынка. В результате проекты начинают реализовываться без проведения маркетинговых исследований, и даже без разработки концепции объекта. К чему это ведет?

ПРОБЛЕМАТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ОБЪЕКТА БЕЗ УЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ ФАКТОРОВ Неправильная оценка потенциала места расположения объекта относительно окружающей застройки, объемов представленного жилого фонда и численности населения, социального состава населения; Представление о транспортных и пешеходных потоках «на глазок», в то время, как существуют пороговые значения для каждого класса торговых центров; Отсутствие ясного видения относительно транспортной доступности до будущего Объекта и его географической зоны охвата; Не всегда ясное и полное представление о перспективах развития транспортной инфраструктуры, способной напрямую влиять на экономическую эффективность проекта;

ПРОБЛЕМАТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ОБЪЕКТА БЕЗ УЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ ФАКТОРОВ Знание базовых тенденций рынка и владение основами рыночной информации, но невозможность ее систематизации и увязки с конкретным проектом; Знание основных конкурентных проектов, но невозможность прогнозирования изменения рыночных условий во времени и к моменту выхода Объекта на рынок Не возможность принятия обоснованного решения по целесообразности строительства и экономическому размеру Объекта без математического расчета емкости рынка и его дефицита, а также реальной оценки конкуренции; В условиях отсутствия информации, невозможность профессиональной оценки относительно возможной будущей концепции прямого проекта-конкурента.

ПРОБЛЕМАТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ОБЪЕКТА БЕЗ УЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ ФАКТОРОВ Невозможность правильного позиционирования и разработки эффективной концепции Объекта без изучения его целевой аудитории; В условиях ужесточения конкуренции невозможность разработки уникальной концепции при отсутствии анализа торговых операторов, планирующих выйти на рынок; Нецелесообразность строительства Объекта без изучения потребностей потенциальных арендаторов; Невозможность заложить максимально долгий жизненный цикл объекта без изучения международных объектов-аналогов; Невозможность сделать оптимальный выбор из нескольких земельных участков под строительство объекта без сравнительного анализа перспективной конкуренции в районах расположения.

КОМПЛЕКС НЕОБХОДИМЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЭТАПОВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОСТРОЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ ОБЪЕКТА И ПРИНЯТИЯ ВЗВЕШЕННЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 1 Этап. Анализ городского рынка коммерческой недвижимости РЕЗУЛЬТАТ: Социально-экономическая и демографическая ситуация в регионе в целях оценки его инвестиционной привлекательности; Анализ сроков окупаемости и уровня доходности на рынке; Выявление наиболее перспективных и инвестиционно- привлекательных сегментов рынка; Выявление наименее насыщенных и инвестиционно- привлекательных административных районов/округов города;

1 ЭТАП. АНАЛИЗ ГОРОДСКОГО РЫНКА КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ ) Анализ уровня обеспеченности коммерческими площадями в сравнении с российскими и европейскими городами-миллионниками в целях оценки перспективности рынка. Качественный анализ уровня развития рынка с целью определения его потребности в актуального качественного уровня Объектах Качественный анализ современных действующих объектов на рынке с целью обеспечения конкурентоспособным инженерным оборудованием Анализ и прогноз динамики арендных ставок с целью определения перспектив инвестиций в данный сегмент рынка Анализ проектируемых и строящихся объектов с целью определения перспектив развития рынка в динамике, емкости рынка и момента насыщения;

1 ЭТАП. АНАЛИЗ ГОРОДСКОГО РЫНКА КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ) Анализ уровня вакантных площадей в объектах с целью общей оценки уровня спроса на рынке, а также выявления максимального уровня спроса в подсегментах; Анализ уровня вакантных площадей и арендных ставок по классам с целью выявления платежеспособного спроса по сегментам; Анализ распределения спроса по размерам арендуемых площадей с целью последующего эффективного проектирования Объекта; Анализ спроса по происхождению арендаторов с целью эффективного позиционирования Объекта; Анализ структуры расходов потребителей по товарным группам с целью создания эффективного tenant mix Объекта.

2 ЭТАП. АНАЛИЗ ПРЕДСТАВЛЕННЫХ И ПЛАНИРУЮЩИХ К ВЫХОДУ НА РЫНОК СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ ОПЕРАТОРОВ Анализ торговых операторов зон street-retail и fashion-street – известность бренда и происхождение оператора, ценовой диапазон товара, номенклатура и ширина ассортимента, площадь помещений, требования по инженерии, уровень арендных ставок/цен; Анализ сетевых торговых операторов, представленных в торговых комплексах; Анализ планирующих к выходу на рынок торговых операторов, что позволяет создать уникальную и конкурентоспособную на рынке Концепцию Объекта, а также оценить привлекательность региона для девелопмента.

3 ЭТАП. АНАЛИЗ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ И РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ЗЕМЕЛЬНОГО УЧАСТКА Анализ транспортной и пешеходной доступности, влияющий на целесообразность строительства и будущую концепцию; Проведение замеров транспортных и пешеходных потоков с целью определения целесообразности строительства; Анализ близлежащей социально-бытовой и коммерческой инфраструктуры в целях выявление актуальных потребностей населения; Анализ прилегающих близлежащих территорий и объектов недвижимости с целью общей оценки имиджа места; Оценка панорамной обзорности будущего объекта со стороны основных магистралей.

На выходе: Определение географической зоны охвата и достаточности численности «опорной» группы покупателей Объекта (не ниже «пороговых» значений) Анализ демографических данных населения, уровня доходов и структуры расходов по товарным группам (с целью последующей разработки позиционирования и оптимального tenant mix); Оценка емкости рынка, наличия и объема рыночного дефицита, обуславливающего целесообразность строительства и максимальный экономический размер Объекта с точки зрения размеров рынка; Оценка потенциального оборота торгового центра. 4 ЭТАП. АНАЛИЗ ЗОН ОХВАТА ОБЪЕКТА

5 ЭТАП. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ИНФРАСТРУКТУРЫ ЗОНЫ ОХВАТА ОБЪЕКТА Анализ функционального зонирования прилегающих территорий, позволяющий определить перспективы их развития и правильным образом спозиционировать будущий Объект; Анализ жилищного строительства с целью определения потенциального прироста численности населения и, соответственно, прироста совокупного объема потребительских расходов; Анализ развития транспортной инфраструктуры c целью анализа изменения схемы и численности транспортных потоков.

Общая оценка конкурентной ситуации в зоне охвата Объекта; Анализ действующих Объектов-конкурентов локального уровня, расположенных в зоне Охвата объекта – концепт, класс и площадь, технические и инженерные характеристики, tenant mix, планы развития; Анализ проектируемых и строящихся Объектов-конкурентов локального уровня; Построение прогноза конкурентной ситуации к моменту выхода Объекта на рынок, вывод о насыщенности. Анализ конкуренции по товарным группам, в секторе отдыха и развлечений, в спортивно-оздоровительном сегменте и т.п., что позволяет сделать выводы по уровню конкуренции в данных секторах и оптимизировать концепцию и tenant mix будущего Объекта. 6 ЭТАП. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ.

7 ЭТАП. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОБЪЕКТОВ-АНАЛОГОВ Анализ концептуальных идей с целью привнесения уникальных концепций на рынок; Анализ технических и инженерных решений с целью создания конкурентоспособных условий в Объекте для посетителей и арендаторов; Анализ планировочных решений с целью оптимизации полезного пространства Объекта.

8 ЭТАП. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Инвестиционная привлекательность региона; Наиболее инвестиционно привлекательные административные районы/округа; Вывод о целесообразности строительства объекта в рамках определенного сегмента; Экономический размер Объекта; Предварительные варианты Концепции Объекта: позиционирование, функции Объекта, обобщенное функциональное зонирование, основные якорные арендаторы и tenant mix и проч.

О КОМПАНИИ Компании Praktis Consulting & Brokerage и Praktis Property & Facility Management созданы и действуют в составе «Setl Group» - российского инвестиционного холдинга, объединяющего Корпорацию «Петербургская Недвижимость» и ряд других фирм и предприятий, действующих в Северо- Западном регионе и за его пределами. В основу работы Praktis положен опыт, накопленный Корпорацией «Петербургская Недвижимость» за период с момента основания в 1994 г.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ. Praktis Consulting & Brokerage , Санкт-Петербург, Невский пр., 41 Телефон/факс: