ЦАРЬ ГОРЫ Интегрированная BTL кампания Coors Light в России

Coors Light – легендарное североамериканское пиво, входящее в Топ-10 марок в мире по объемам продаж.

В 4-м квартaле 2010 года мы запустили интегрированную BTL-кампанию, нацеленную на привлечение внимание к марке в России

Задачи кампании: Рост знания марки (название, визуальная идентичность, основной посыл) Стимулирование первого опыта потребления марки Стимулирование пробной покупки

Big Idea бренда в России 2010 «Курс на вершину!» Мы разработали посыл, который одновременно способствует запоминанию марки и ее правильному произношению, содержит основной элемент визуальной идентичности («вершина горы»), а также задает основной вектор взаимоотношения бренда и аудитории: содействие в движении на вершину веселья.

Big Idea бренда была обогащена в BTL- кампании особой, локализованной интерпретацией статуса, который можно приобрести на пути к вершине: «Стань Царем Горы!»

Концепция «Царь Горы» реализовывалась в 3-х основных BTL механиках. Каждая из них соответствует своему touchpoint и своему особому вкладу в выполнение задач кампании.

Составляющие BTL-кампании «Царь горы в офисе» «Царь Горы в HoReCa» «Царь Горы In Store»

«Царь горы в офисе» Специально созданный сайт С понедельника по пятницу, с 8:00 до 20:59 участники могут создать свою собственную гору или присоединиться к чьей-либо горе. Гора состоит из друзей потенциального «Царя Горы», которые регистрируются на сайте, а затем приглашают еще по 2 участника каждый. Каждый день в 21:00 определяется победитель – гора с наибольшим количество участников. Каждому участнику горы-победительницы в конце недели доставляется в офис упаковка пива Coors Light, а сам «Царь Горы» получает в офис ящик Coors Light.

«Царь горы в офисе» Информирование об акции. Тэйбл-тенты в бизнес-центрах Лифлетинг

«Царь горы в HoReCa» Мобильные команды посещают заведения согласно, в которых проводят lегустацию, а так же проводят конкурсы для посетителей: «Стань Царем Горы: Собери пирамиду из подставок под кружку!» «Стань Царем Горы - Попади крышкой от пива Coors Light в ведерко для льда». По результатам акции посетителям, участвующим в акции раздают брелоки, костеры с логотипом «Coors Light », а так же брендированные футболки «Царь Горы»

«Царь горы In Store» В торговой точке работают 2 консультанта. В течение определенного времени аниматоры перемещаются по торговой точке, чтобы «слиться» с покупателями. Они не отличаются от простых покупателей. Их корзина заполнена продуктами, характеризующими нашу ЦА. Основное время они проводят в категории Пиво. Главная задача - привлечь внимание потенциальных покупателей к бренду. Аниматоры ведут диалог, в котором делают акцент на «Coors Light». Шутливо называют себя «Царями Горы»

Результаты кампании: Общий рост продаж марки на 40% во втором полугодии 2010 г. Рост продаж в точках продаж, в которых проходила акция «Царь Горы InStore» более, чем на 50%