1 GfK Ukraine2010 Покупательское поведение на рынках FMCG и лекарств: есть ли отличия? Максим Машляковский GfK Ukraine 27 мая 2010 года

2 GfK Ukraine2010 Что говорили о потребителе в начале кризиса? В условиях кризиса манипулировать эмоциональными реакциями потребителей стало чрезвычайно сложно. Значимость ценностей бренда для потенциальных покупателей снижается пропорционально сокращению их доходов. В 2009-м максимальных объемов продаж добьются те, кто убедит потребителей в экономичности своего товара [Нужно] первыми начать снижение цен, пока потенциальные потребители еще готовы делать покупки Источник: 09 февраля 2009www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html

3 GfK Ukraine2010 Что произошло в 2009 году?

4 GfK Ukraine2010 Коммуникация все больше акцентировалась на ценах Доля ТВ роликов, в описании которых есть слова акция, скидка, бонус, спец. предложение, цена Источник: Измерение - ТВ панель ГФК ЮКРЕЙН Мониторинг - Коммуникационный Альянс (запись трансляции осуществляется в городе Киеве) за июнь-август 2008 и 2009 Рост в 2.5 раза FMCG АВТОМОБИЛИ Рост в 2 раза

5 GfK Ukraine2010 Как повел себя потребитель на рынках FMCG? Потребление товаров повседневного спроса не сократилось в физическом выражении, в денежном – выросло. Радикальных изменений в структуре потребления товаров повседневного спроса не произошло. Не наблюдается и массового переключения на более дешевые марки и каналы торговли. См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008

6 GfK Ukraine2010 Поведение было предсказуемым… Прогноз изменения потребления FMCG (2009), % *Оценка изменения физических объемов получена с помощью дефлирования на индекс потребительских цен (инфляцию). Данные и прогноз: GfK Ukraine

7 GfK Ukraine2010 Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков в период кризиса значительно возрастает FMCG До кризиса Кризис ДИНАМИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine.

8 GfK Ukraine2010 Краткосрочная и долгосрочная реакция потребителя Сила влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную» привлекательность марок (Brand Potential Index) Продукт. хар-ки Цена Имидж Наличие в рознице Краткосрочная реакцияДолгосрочная реакция На примере категории безалкогольных напитков

9 GfK Ukraine2010 Поведение потребителя: FMCG vs Фарма

10 GfK Ukraine2010 Чем могут отличаться потребители на разных рынках? КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПРОДУКТА / МАРКИ КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕСТА ПОКУПКИ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТЕ / МАРКЕ

11 GfK Ukraine2010 Определение факторов выбора марки ИЗВЕСТНОСТЬ / МАССОВОСТЬ Известность, популярность Проверенность временем, давно на рынке Инновационность Известность компании-производителя Является лидером рынка УПАКОВКА Удобная упаковка ДОСТУПНОСТЬ / ЦЕНА Доступная цена Доступность покупки (есть в большинстве торговых точек / аптек) Хорошее соотношение цена\качестство ДОВЕРИЕ Для таких людей как я Доверие к продукту / препарату Безопасность, отсутствие вредного действия на организм ОПЫТ Положительный предыдущий опыт применения РЕКЛАМА Рекламная информация в торговом зале магазина / аптеке Реклама в средствах массовой информации (ТВ, пресса, интернет) РЕКОМЕНДАЦИИ Советы и отзывы родственников, друзей и знакомых Рекомендация врача / фармацевта / продавца-консультанта

12 GfK Ukraine2010 Декларативная важность факторов при выборе марки Стиральный порошок: в основном рекомендации знакомых Обезболивающие препараты: как рекомендации врачей / фармацевтов, так и рекомендации знакомых

13 GfK Ukraine2010 Важность имиджевых характеристик не может быть корректно получена путем прямого вопроса! Характеристика А Важность, полученная путем регрессионного анализа Важность, полученная в ходе «прямого» вопроса Низкая важностьВысокая важность Характеристика В Характеристика C Характеристика D Характеристика E Характеристика F 18,6% 23,9% 12,0% 21,9% 19,4% 4,3% ads ФАКТОРЫ ПОКУПКИ МАРКИ. Подход

14 GfK Ukraine2010 Оцененная сила влияния факторов на привлекательность марки (покупку) Стиральный порошок: 10% - рекомендации знакомых, 4% - рекомендации промоутеров Обезболивающие препараты: 10% - рекомендации врачей / фармацевтов, 6% - рекомендации знакомых

15 GfK Ukraine2010 Оцененная сила влияния факторов на выбор торговой точки

16 GfK Ukraine2010 Влияние разных источников на информированность о продукте

17 GfK Ukraine2010 Потребитель на рынке FMCG в 2010 году Основные изменения в потребительском поведении (потребительских настроениях), которые наблюдались во время / после кризиса 2009 года: 1) Решение о покупке продукта стало более «рациональным» (сила влияния субъективных факторов уменьшилась) 2) Украинцы стали более ориентированы на сбережения 3) Повышение ценовой чувствительности на рынке

18 GfK Ukraine2010 Максим Машляковский Руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров, GfK Ukraine Тел.: (044) , Спасибо за внимание!