Стратегический менеджмент
Тема 8. Разработка стратегии с учетом специфики отрасли и ситуации
Конкуренция в формирующейся отрасли Cпецифические особенности: Т.к. рынок только формируется и его характер не изучен, нельзя спрогнозировать его функционирование в будущем, темпы роста и объем. Из-за недостаточности статистических данных нельзя точно спланировать объемы продаж и прибыли. Cпецифические особенности: Т.к. рынок только формируется и его характер не изучен, нельзя спрогнозировать его функционирование в будущем, темпы роста и объем. Из-за недостаточности статистических данных нельзя точно спланировать объемы продаж и прибыли.
Обычно технологии и ноу-хау защищены патентами и другими средствами, которые играют ключевую роль в завоевании конкурентного преимущества. Трудно предсказать, какой из технологических подходов окажется самым удачным и какие потребительские свойства товара окажут решающее воздействие на принятие решения о покупке. Обычно технологии и ноу-хау защищены патентами и другими средствами, которые играют ключевую роль в завоевании конкурентного преимущества. Трудно предсказать, какой из технологических подходов окажется самым удачным и какие потребительские свойства товара окажут решающее воздействие на принятие решения о покупке.
Входные барьеры в отрасль относительно низки даже для начинающих компаний. В отрасли ярко выражен эффект обучаемости, что позволяет снизить издержки и цены по мере роста объема производства Иногда компании стремятся защитить свои источники сырья и комплектующих (пока поставщики не увеличат объемы производства до уровня, удовлетворяющего потребности всей отрасли). Входные барьеры в отрасль относительно низки даже для начинающих компаний. В отрасли ярко выражен эффект обучаемости, что позволяет снизить издержки и цены по мере роста объема производства Иногда компании стремятся защитить свои источники сырья и комплектующих (пока поставщики не увеличат объемы производства до уровня, удовлетворяющего потребности всей отрасли).
Поскольку в формирующихся отраслях потребители в первый раз покупают предлагаемый товар, задача маркетинга состоит в том, чтобы убедить потребителя принять решение о первой покупке, рассеять его сомнения в потребительских свойствах товара, убедить в превосходстве перед аналогичными товарами конкурентов.
Многие потенциальные покупатели рассчитывают на усовершенствование инновационных товаров в ближайшем будущем, поэтому откладывают покупку до появления обновленных версий Компании, не располагающие значительным капиталом, сталкиваются с нехваткой финансовых ресурсов для завершения НИОКР. Многие потенциальные покупатели рассчитывают на усовершенствование инновационных товаров в ближайшем будущем, поэтому откладывают покупку до появления обновленных версий Компании, не располагающие значительным капиталом, сталкиваются с нехваткой финансовых ресурсов для завершения НИОКР.
Перед компаниями в формирующихся отраслях стоит 2 важные стратегические задачи: поиск средств для финансирования стартовых операций до получения достаточного объема прибыли выбор сегментов и конкурентных преимуществ, концентрация на которых позволит полностью реализовать преимущества первопроходца. Перед компаниями в формирующихся отраслях стоит 2 важные стратегические задачи: поиск средств для финансирования стартовых операций до получения достаточного объема прибыли выбор сегментов и конкурентных преимуществ, концентрация на которых позволит полностью реализовать преимущества первопроходца.
Компаниям предлагаются следующие рекомендации постарайтесь сразу же захватить лидерство в отрасли; оптимальный выбор – стратегия широкой и сфокусированной дифференциации товара на основе технологического или иного превосходства совершенствуйте технологии, дизайн товара, расширяйте набор его потребительских свойств постарайтесь сразу же захватить лидерство в отрасли; оптимальный выбор – стратегия широкой и сфокусированной дифференциации товара на основе технологического или иного превосходства совершенствуйте технологии, дизайн товара, расширяйте набор его потребительских свойств
после формирования отраслевых стандартов и выявления самой перспективной технологии внедряйте их как можно быстрее создавайте стратегические союзы с ключевыми поставщиками, чтобы получить доступ к опыту, технологическим возможностям, важнейшим материалам и комплектующим идите на слияния и стратегическое партнерство с компаниями, обладающими сопутствующими или дополняющими технологиями, - это позволит выиграть конкурентную борьбу на основе лидерства в технологиях после формирования отраслевых стандартов и выявления самой перспективной технологии внедряйте их как можно быстрее создавайте стратегические союзы с ключевыми поставщиками, чтобы получить доступ к опыту, технологическим возможностям, важнейшим материалам и комплектующим идите на слияния и стратегическое партнерство с компаниями, обладающими сопутствующими или дополняющими технологиями, - это позволит выиграть конкурентную борьбу на основе лидерства в технологиях
помогите покупателям, приобретающим товар впервые, ознакомиться с его потребительскими свойствами. По мере роста популярности товара перемещайте акценты рекламной кампании с оповещения на поощрение к его более частому использованию; боритесь за узнаваемость марки старайтесь реализовать преимущества первопроходца помогите покупателям, приобретающим товар впервые, ознакомиться с его потребительскими свойствами. По мере роста популярности товара перемещайте акценты рекламной кампании с оповещения на поощрение к его более частому использованию; боритесь за узнаваемость марки старайтесь реализовать преимущества первопроходца
привлекайте новые сегменты покупателей, предлагайте новые возможности использования товара, осваивайте новые географические регионы используйте последовательное снижение цен для привлечения новых сегментов чувствительных к цене покупателей. привлекайте новые сегменты покупателей, предлагайте новые возможности использования товара, осваивайте новые географические регионы используйте последовательное снижение цен для привлечения новых сегментов чувствительных к цене покупателей.
У молодых предприятий на быстрорастущих рынках 3 главные задачи: разработка стратегии быстрого расширения бизнеса защита от конкурентов и использование их находок для своей пользы создание долгосрочной стратегии конкуренции. У молодых предприятий на быстрорастущих рынках 3 главные задачи: разработка стратегии быстрого расширения бизнеса защита от конкурентов и использование их находок для своей пользы создание долгосрочной стратегии конкуренции.
Конкуренция на динамичных рынках Реагирование на изменения рыночной ситуации и их прогнозирование – это оборонительная стратегия, а управление этими изменениями – наступательная. Для управления переменами существует 3 варианта стратегий: Реагирование на изменения рыночной ситуации и их прогнозирование – это оборонительная стратегия, а управление этими изменениями – наступательная. Для управления переменами существует 3 варианта стратегий:
1.Реагирование на изменения 2.Прогнозирование изменений 3.Управление изменениями рынка Компания должна постоянно пересматривать стратегии и основы своего конкурентного преимущества. 1.Реагирование на изменения 2.Прогнозирование изменений 3.Управление изменениями рынка Компания должна постоянно пересматривать стратегии и основы своего конкурентного преимущества.
Оптимальный результат дают следующие стратегические действия: активное инвестирование в НИОКР для удержания лидерства в технологиях и ноу- хау развитие способности организации к быстрому реагированию на действия конкурентов и неожиданные изменения на рынке Оптимальный результат дают следующие стратегические действия: активное инвестирование в НИОКР для удержания лидерства в технологиях и ноу- хау развитие способности организации к быстрому реагированию на действия конкурентов и неожиданные изменения на рынке
стратегическое партнерство с поставщиками и производителями сопутствующих товаров новые конкурентные инициативы каждые несколько месяцев, а не в ответ на активные конкурентные действия соперников поддержание привлекательного имиджа товаров и услуг компании для дифференциации на фоне аналогичных товаров и услуг. стратегическое партнерство с поставщиками и производителями сопутствующих товаров новые конкурентные инициативы каждые несколько месяцев, а не в ответ на активные конкурентные действия соперников поддержание привлекательного имиджа товаров и услуг компании для дифференциации на фоне аналогичных товаров и услуг.
Конкуренция в зрелых отраслях Зрелая отрасль отличается замедлением роста. Зрелость наступает, когда почти все потенциальные покупатели стали реальными пользователями товаров, спрос формируется большей частью за счет повторных покупок, а темпы роста отрасли поддерживаются за счет притока новых потребителей или увеличения объемов потребления прежними покупателями. Зрелая отрасль отличается замедлением роста. Зрелость наступает, когда почти все потенциальные покупатели стали реальными пользователями товаров, спрос формируется большей частью за счет повторных покупок, а темпы роста отрасли поддерживаются за счет притока новых потребителей или увеличения объемов потребления прежними покупателями.
Рост зрелых отраслей производства товаров широкого потребления не превышает 5% в год, что примерно соответствует темпам роста экономики в целом и увеличению численности потребителей. Наступление зрелости может замедлиться из-за появления новых технологий, инновационных товаров или других влияющих на спрос событий Рост зрелых отраслей производства товаров широкого потребления не превышает 5% в год, что примерно соответствует темпам роста экономики в целом и увеличению численности потребителей. Наступление зрелости может замедлиться из-за появления новых технологий, инновационных товаров или других влияющих на спрос событий
Конкурентная среда в отрасли меняется: замедление роста потребительского спроса обостряет борьбу за долю рынка повышение требовательности покупателей, усиление конкурентного давления с их стороны при совершении повторных покупок усиление влияния на конкуренцию издержек и качества обслуживания нежелательность введения новых производственных мощностей из-за угрозы перепроизводства Конкурентная среда в отрасли меняется: замедление роста потребительского спроса обостряет борьбу за долю рынка повышение требовательности покупателей, усиление конкурентного давления с их стороны при совершении повторных покупок усиление влияния на конкуренцию издержек и качества обслуживания нежелательность введения новых производственных мощностей из-за угрозы перепроизводства
затруднения с обновлением продукции и разработкой новых вариантов ее использования усиление международной конкуренции постоянное или временное снижение прибыльности компаний в отрасли рост количества слияний и поглощений конкурентов, вытеснение слабых компаний, концентрация производства. Ужесточение конкуренции на стадии зрелости отрасли вытесняет слабые компании с рынка. затруднения с обновлением продукции и разработкой новых вариантов ее использования усиление международной конкуренции постоянное или временное снижение прибыльности компаний в отрасли рост количества слияний и поглощений конкурентов, вытеснение слабых компаний, концентрация производства. Ужесточение конкуренции на стадии зрелости отрасли вытесняет слабые компании с рынка.
Стратегии для зрелых отраслей 1.сокращение количества товарных групп и моделей товаров 2.оптимизация цепочки ценности 3.снижение издержек 4.увеличение объема продаж 5.приобретение предприятия-конкурента 6.выход на международные рынки 7.совершенствование или создание новых конкурентных возможностей 1.сокращение количества товарных групп и моделей товаров 2.оптимизация цепочки ценности 3.снижение издержек 4.увеличение объема продаж 5.приобретение предприятия-конкурента 6.выход на международные рынки 7.совершенствование или создание новых конкурентных возможностей
Стратегические риски в зрелых отраслях cамая серьезная стратегическая ошибка – пытаться достичь преимущества одновременно по издержкам, за счет дифференциации и на основе сфокусированных стратегий запаздывание в адаптации своих компетенций и конкурентных возможностей к усиливающемуся конкурентному давлению cамая серьезная стратегическая ошибка – пытаться достичь преимущества одновременно по издержкам, за счет дифференциации и на основе сфокусированных стратегий запаздывание в адаптации своих компетенций и конкурентных возможностей к усиливающемуся конкурентному давлению
концентрация на получении краткосрочной прибыли вместо создания долгосрочной конкурентной позиции промедление со снижением цен в ответ на аналогичные действия конкурентов создание избыточных мощностей в условиях замедления роста отрасли чрезмерные затраты на рекламу и продвижение в попытке преодолеть падение объемов продаж недостаточно быстрое или недостаточно значительное сокращение издержек концентрация на получении краткосрочной прибыли вместо создания долгосрочной конкурентной позиции промедление со снижением цен в ответ на аналогичные действия конкурентов создание избыточных мощностей в условиях замедления роста отрасли чрезмерные затраты на рекламу и продвижение в попытке преодолеть падение объемов продаж недостаточно быстрое или недостаточно значительное сокращение издержек
Конкуренция в отраслях на этапе застоя или спада сфокусированная стратегия для завоевания самых перспективных сегментов отрасли отчетливая дифференциация товара за счет улучшения его качества и обновления снижение издержек, завоевание отраслевого лидерства по издержкам (аутсорсинг, перестройка внутренних бизнес-процессов и т.п.). сфокусированная стратегия для завоевания самых перспективных сегментов отрасли отчетливая дифференциация товара за счет улучшения его качества и обновления снижение издержек, завоевание отраслевого лидерства по издержкам (аутсорсинг, перестройка внутренних бизнес-процессов и т.п.).
Самые распространенные стратегические ошибки: втягивание в бессмысленную ценовую войну на уничтожение конкурента изъятие из бизнеса слишком больших денежных средств в короткий промежуток времени излишний оптимизм и неоправданно высокие расходы на различные усовершенствования в надежде на скорое улучшение положения. Самые распространенные стратегические ошибки: втягивание в бессмысленную ценовую войну на уничтожение конкурента изъятие из бизнеса слишком больших денежных средств в короткий промежуток времени излишний оптимизм и неоправданно высокие расходы на различные усовершенствования в надежде на скорое улучшение положения.
Конкуренция в сегментированных отраслях Причины раздробленности предложений в таких отраслях : рыночный спрос настолько обширен, что множество предприятий мирно сосуществуют, удовлетворяя многообразные потребности покупателей и обслуживая обширные географические регионы (рынок одежды) низкие входные барьеры позволяют небольшим предприятиям выходить на рынок быстро и с незначительными затратами Причины раздробленности предложений в таких отраслях : рыночный спрос настолько обширен, что множество предприятий мирно сосуществуют, удовлетворяя многообразные потребности покупателей и обслуживая обширные географические регионы (рынок одежды) низкие входные барьеры позволяют небольшим предприятиям выходить на рынок быстро и с незначительными затратами
невозможность экономии на масштабе производства обеспечивает равные конкурентные возможности отсутствие спроса на персонализированные товары рынок товара или услуги находится на стадии глобализации, и на узком рыночном пространстве работает множество предприятий из разных стран невозможность экономии на масштабе производства обеспечивает равные конкурентные возможности отсутствие спроса на персонализированные товары рынок товара или услуги находится на стадии глобализации, и на узком рыночном пространстве работает множество предприятий из разных стран
технологии, используемые в отраслевой цепочке ценности, столь разнообразны и развиваются по столь многочисленным направлениям, что специализация необходима хотя бы для того, чтобы сохранить конкурентоспособность в одной сфере деятельности
отрасль недавно сформировалась и в ней действует множество новых предприятий, ни одно из которых еще не создало прочной ресурсной базы, конкурентных возможностей и не завоевала признания потребителей, достаточного для захвата существенной доли рынка
В сегментированной отрасли оптимальны следующие стратегии конкуренции: 1.создание стандартных подразделений предприятия 2.завоевание лидерства по издержкам 3.товарная специализация 4.потребительская специализация 5.географическая специализация В сегментированной отрасли оптимальны следующие стратегии конкуренции: 1.создание стандартных подразделений предприятия 2.завоевание лидерства по издержкам 3.товарная специализация 4.потребительская специализация 5.географическая специализация
Стратегии для быстро растущих компаний
Стратегии для компаний – лидеров отрасли 1.Наступательная стратегия 2.Стратегия активной обороны 3.Стратегия демонстрации силы К рискам применения стратегий относится опасность подпасть под антимонопольное регулирование, опасность настроить против себя потребителей излишне агрессивной тактикой и испортить репутацию предприятия. 1.Наступательная стратегия 2.Стратегия активной обороны 3.Стратегия демонстрации силы К рискам применения стратегий относится опасность подпасть под антимонопольное регулирование, опасность настроить против себя потребителей излишне агрессивной тактикой и испортить репутацию предприятия.
Стратегии для компаний – преследователей Конкурентные стратегии большинства второстепенных предприятий: снижение цен на товар для переманивания клиентов слабых компаний с высокими издержками инвестирование в экономичные технологии и оборудование кардинальная перестройка цепочки ценности и др. Конкурентные стратегии большинства второстепенных предприятий: снижение цен на товар для переманивания клиентов слабых компаний с высокими издержками инвестирование в экономичные технологии и оборудование кардинальная перестройка цепочки ценности и др.
Если эффект масштаба или обучаемости выражены в данной отрасли не слишком ярко и экономия у крупных предприятий на основе этих эффектов не слишком велика: 1.Наступательные стратегии для захвата доли рынка 2.Стратегия роста за счет поглощения конкурентов 3.Стратегия захвата свободной ниши 4.Стратегия специализации 5.Стратегия превосходящего качества 6.Стратегия отличительного имиджа 7.Стратегия добровольного отступления Если эффект масштаба или обучаемости выражены в данной отрасли не слишком ярко и экономия у крупных предприятий на основе этих эффектов не слишком велика: 1.Наступательные стратегии для захвата доли рынка 2.Стратегия роста за счет поглощения конкурентов 3.Стратегия захвата свободной ниши 4.Стратегия специализации 5.Стратегия превосходящего качества 6.Стратегия отличительного имиджа 7.Стратегия добровольного отступления
Стратегия для неконкурентоспособных компаний и компаний в состоянии кризиса Целесообразно выбрать одну из 4 следующих стратегий: 1.наступательную стратегию выхода из кризиса 2.стратегию активной обороны 3.стратегию немедленного выхода 4.стратегию последнего тайма Целесообразно выбрать одну из 4 следующих стратегий: 1.наступательную стратегию выхода из кризиса 2.стратегию активной обороны 3.стратегию немедленного выхода 4.стратегию последнего тайма
Стратегия выхода из кризиса Самые распространенные причины кризисной ситуации: привлечение слишком больших заемных средств переоценка потенциала роста продаж слишком высокая доля постоянных издержек из-за неэффективного использования производственных мощностей переоценка возможностей проникновения на новые рынки частое изменение стратегий действия более сильных соперников и др. Самые распространенные причины кризисной ситуации: привлечение слишком больших заемных средств переоценка потенциала роста продаж слишком высокая доля постоянных издержек из-за неэффективного использования производственных мощностей переоценка возможностей проникновения на новые рынки частое изменение стратегий действия более сильных соперников и др.
Успешно вывести компанию из кризиса можно с помощью следующих действий: 1.Распродажа части активов 2.Пересмотр стратегии 3.Резкое наращивание объема доходов 4.Сокращение издержек 5.Комплексная стратегия 6.Ликвидация предприятия Успешно вывести компанию из кризиса можно с помощью следующих действий: 1.Распродажа части активов 2.Пересмотр стратегии 3.Резкое наращивание объема доходов 4.Сокращение издержек 5.Комплексная стратегия 6.Ликвидация предприятия
Стратегии последнего тайма когда перспективы развития отрасли в долгосрочном аспекте сомнительны когда реанимация компании обойдется слишком дорого когда сохранение имеющейся доли рынка требует все больших затрат когда ослабление конкурентных усилий не угрожает немедленным спадом объема продаж когда перспективы развития отрасли в долгосрочном аспекте сомнительны когда реанимация компании обойдется слишком дорого когда сохранение имеющейся доли рынка требует все больших затрат когда ослабление конкурентных усилий не угрожает немедленным спадом объема продаж
когда есть возможность переместить высвободившиеся ресурсы в более перспективную отрасль если угасающий бизнес не входит в число основных видов деятельности диверсифицированной компании если угасающий бизнес не добавляет каких-либо отличительных черт общей модели бизнеса и имиджу компании. когда есть возможность переместить высвободившиеся ресурсы в более перспективную отрасль если угасающий бизнес не входит в число основных видов деятельности диверсифицированной компании если угасающий бизнес не добавляет каких-либо отличительных черт общей модели бизнеса и имиджу компании.
Принципы разработки стратегии: 1.Приоритетными должны быть стратегические действия, укрепляющие конкурентные позиции предприятия в долгосрочной перспективе. Сильная конкурентная позиция приносит свои плоды на протяжении долгих лет. 2.Быстро реагируйте на изменения рыночной ситуации и требований потребителей, технологические инновации и новые инициативы конкурентов. 3.Инвестируйте в создание устойчивого конкурентного преимущества. Принципы разработки стратегии: 1.Приоритетными должны быть стратегические действия, укрепляющие конкурентные позиции предприятия в долгосрочной перспективе. Сильная конкурентная позиция приносит свои плоды на протяжении долгих лет. 2.Быстро реагируйте на изменения рыночной ситуации и требований потребителей, технологические инновации и новые инициативы конкурентов. 3.Инвестируйте в создание устойчивого конкурентного преимущества.
4. Избегайте стратегий, рассчитанных на успех лишь в благоприятных условиях. 5. Адекватно оценивайте амбиции и способности конкурентов. 6.Помните, что атаковать слабых конкурентов гораздо безопаснее и прибыльнее, чем сильных. 7.Не снижайте цены, не имея ощутимого преимущества по издержкам. 8.Добивайтесь максимального отрыва от конкурентов по качеству товаров и услуг либо потребительским свойствам 4. Избегайте стратегий, рассчитанных на успех лишь в благоприятных условиях. 5. Адекватно оценивайте амбиции и способности конкурентов. 6.Помните, что атаковать слабых конкурентов гораздо безопаснее и прибыльнее, чем сильных. 7.Не снижайте цены, не имея ощутимого преимущества по издержкам. 8.Добивайтесь максимального отрыва от конкурентов по качеству товаров и услуг либо потребительским свойствам
9.Избегайте промежуточных стратегий, возникающих при попытке одновременно следовать 2 противоположным стратегиям. 10.Агрессивные попытки захватить долю рынка конкурентов приводят к обострению ситуации в отрасли и к ценовой войне. 9.Избегайте промежуточных стратегий, возникающих при попытке одновременно следовать 2 противоположным стратегиям. 10.Агрессивные попытки захватить долю рынка конкурентов приводят к обострению ситуации в отрасли и к ценовой войне.
? ? ?