Эффективный подбор рекламных инструментов в зависимости от бизнес-задач Евгений Комиссаров

Путь, который проходит каждый покупатель Потребность Выбор товара Выбор места Пост обслуживание 1 Как удовлетворить потребность? Хочу купить Что купить? Параметры и цены Знание брендов Чтение статей и обзоров Отзывы, рекомендации Сайт продукта Где купить? Условия покупки и цена продавца Сайт продавца (usability!!!) Лояльность к бренду Комьюнити Повторные обращения

2 На каждом этапе пути эффективны различные инструменты ПотребностьВыбор товараВыбор места Имиджевая РК Информационная РК Продающая РК Медиа показатели: Охват Частота показа (RF) CPM Узнаваемость Медиа показатели: Охват Частота показа (RF=3-5) CPM CTR Медиа показатели: CPA (ROI) CPC CTR Глубина просмотра

3 Типовые цели и задачи рекламных кампаний Имиджевая РКИнформационная РКПродающая РК Цель: Сформировать знание и отношение к бренду Цель: Информирование о продукте. Вывод на рынок новых продуктов Цель: Увеличение продаж. Определить место продажи Решение: Использование крупных порталов (в т.ч. федеральных) с большим охватом. Решение: PR форматы, статьи, мнения экспертов. Реклама на тематических сайтах. Реклама на региональных сайтах с хорошей посещаемостью Решение: Контекстная реклама, текстово-графические блоки и баннеры на тематических сайтах и каталогах товаров Задача: Коммуникация с широкой аудиторией. Эффективный креатив Задача: Ознакомить людей с продуктом и его характеристиками, без прямого увеличения продаж Задача: Коммуникация с наиболее целевой и мотивированной на покупку аудиторией

4 Типовые цели и задачи рекламных кампаний Продающая РК Результат кампании виден сразу и легко измерим (в отличие от имиджевой РК) Результат кампании непродолжителен (в отличие от имиджевой РК) Задача продающей рекламы не продать товар, а привлечь внимание покупателей. Товар продают его свойства, уникальные особенности, условия и продавец. Купи слона

Для рекламных площадок важно Охват целевой аудитории Возможности таргетинга Стоимость показа, клика 5 Для каждой рекламной кампании свои инструмент Поисковые серверы, системы контекстной рекламы Федеральные порталы, рекламные сети Региональные ресурсы Социальные сети

6 Продающая реклама Пример блоков контекстной рекламы по запросу «окна пвх» в Иркутске. Тип кампании: продающая; Условия размещения: объявления показываются по заданному набору поисковых запросов; Способ оплаты: за клики; Доп. настройки: геотаргетинг, временной таргетинг; Стоимость: от 300 руб. в месяц.

Продающая реклама (примеры размещения) Какое объявление показалось вам более убедительным? 7

8 Продающая реклама Листинг объявлений Интернет партнера на сайте irr.ru в Иркутске и Премиум объявления. Тип кампании: продающая; Условия размещения: объявления показываются в общем листинге объявлений, плюс в карточке компании. Способ оплаты: за период; Доп. настройки: возможность поднятия, выделения объявления, присваивания статуса «премиум»; Стоимость: от 1400 руб. в месяц. Продающий баннер в разделе авто

9 Информационная реклама Тип кампании: Продающая, информационная Условия размещения: текстово-графические блоки (информеры, спецпредложения) ассоциируются с редакционным контентом Способ оплаты: за период, за клики; Доп. настройки: различные виды таргетингов в зависимости от площадки Стоимость: от 1500 руб. в месяц. Информеры на тематических сайтах

10 Имиджевая реклама Тип кампании: Информационная, имиджевая; Условия размещения: баннеры Способ оплаты: за период, за 1000 показов; Доп. настройки: различные виды таргетингов в зависимости от площадки Мин. заказ: от 4000 руб. Примеры размещения медийной рекламы на федеральных и региональных порталах.

11 Используйте разные каналы и типы РК Медийная реклама на местных ресурсах Медийная реклама на федерал. ресурсах Медийная реклама на тематич. ресурсах Медийная реклама в социальных сетях Контекстная реклама Имиджевая РК Информационная РК Продающая РК Цели рекламной кампании Рекламный инструмент Задача решается полностью Задача решается частично и/или не на всех площадках

12 Используйте разные каналы и типы РК Размещение баннеров (имиджевая реклама) стимулирует пользователей кликать на контекстную рекламу и другую продающую рекламу. * * Согласно исследованиям компании Specific Medi при медийной поддержке контекстной кампании количество переходов с контекстной рекламы возрастает примерно до 150% Использование различных инструментов дает ощущение широкого присутствия на рынке региона, это улучшает имидж компании и помогает находить ее товары

Спасибо за внимание! Евгений Комиссаров

Приложения

Показы Клики / переходы Целевое действие Покупка Охват, CPM, CTR, CPC, CPA, ROI Потратили руб. и купили показов CPM (cost per mile) = руб. / показов * 1000 = 75 руб. за тыс. показов Частота показа RF=3 одному уникальному посетителю т.е. Охват = показов / 3 = человек По завершении кампании мы посчитали клики (переходы). Их было т.е. CTR (click through rate) = 3500 кликов / показов * 100% = 0,52% CPC (cost per click) = руб. / 3500 кликов = 14 руб. за клик Допустим из 3500 переходов форму заказа заполнили 100 человек (совершили целевое действие). Тогда CPA (cost per action) = руб. / 100 целевых действий = 500 руб. за целевое действие Ваши продажи сработали хорошо и до покупки дошли 95 человек, тогда Стоимость 1-ого покупателя = руб. / 95 покупателей = 526 руб. за покупателя Допустим средний чек покупки составил 4000 руб., а прибыль с продажи 2000 руб., тогда ROI (return of investment) (прибыль на инвестиции) = 2000 руб. / 526 руб. + Клиент может в дальнейшем осуществлять повторные обращения, и увеличивать ROI

Помним про Геотаргетинг