Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics 1 Уваров Максим, ведущий веб-аналитик компании i-Media Москва, Оптимизация 2010, 11 ноября 2010

/ Содержание 2 1.Что лучше: спецразмещение или гарантированные показы? Нужно ли отключать партнерскую сеть Яндекса? 2.Стоит ли останавливать контекстную рекламу в вечернее и ночное время? 3.Контекстная реклама против поисковой оптимизации: что эффективнее?

/ 1 / Теория / Работа с меткой openstat 3 Структура незашифрованной метки openstat Структура зашифрованной метки openstat

/ 1 / Практика / Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, РСЯ 4 Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, Рекламной Сети Яндекса Параметры исследования: Период: с 01 сентября по 30 сентября 2010 Выборка:более посещений Условия: партнерская сеть с ограничением стоимости клика 30% от поиска Стратегия:удержание позиции входа в спецразмещение, ограничение max стоимости Сегменты:спецразмещение, гарантированные показы, РСЯ+поисковые партнеры География: Москва Клиент:Онлайн/офлайн магазин техники для сада

/ 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Общие показатели 5 Посещений Глубина просмотра, страниц Средняя длительность пребывания, минут Новые посещения Показатель отказов Блок спецразмещения ,705,0977,02%36,41% Блок гарантированных показов 32054,434,2372,80%34,31% Контентная сеть + поисковые партнеры 27385,005,8868,12%34,94% Общие показатели эффективности блоков

/ 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Показатели конверсии 6 Совершение покупки через интернет- магазин Просмотр магазинов, где есть в наличии выбранный товар Просмотр страницы «контакты» Блок спецразмещения 293,5%136,9%109,0% Блок гарантированных показов 100,0% Контентная сеть + поисковые партнеры 52,0%98,2%90,4% Коэффициенты конверсии* *за базу взяты показатели блока гарантированных показов

/ 1 / Практика / Механика РСЯ 7 Источник: Доклад Евгения Ломизе на конференции РИФ+КИБ 2010

/ 1 / Выводы 8 Спецразмещение часто стоит дороже других позиций, но оно приводит больший процент продаж. РСЯ эффективный инструмент для ознакомления потенциальных клиентов с нашим предложением. Выводы:

/ 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга 9 Популярные мотивы использования временного таргетинга: Легкость установки; режим работы организации; b2c - платежеспособное население пользуется интернетом только на работе (в рабочие дни и рабочие часы); b2b - решение о покупке товара или услуги осуществляются лишь в рабочее время.

/ 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга 10 процесс конвертации часто не происходит за одно посещение; у многих стандартный рабочий день не нормирован; Коэффициент конверсии сайта производителя пластиковых окон (по цели «просмотр страницы «контакты») Но следует учитывать:

/ 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга 11 в домашней обстановке посетители более лояльны; посетитель может не запомнить название сайта, но запомнить объявление. Средняя длительность пребывания посетителя на сайте в зависимости от времени суток Но следует учитывать:

/ 2 / Практика / Выгоды клиента при круглосуточном размещении 12 Параметры исследования конверсии и поисковой активности в течение суток: Период: с 1 июня по 10 октября 2010 Сегменты:Поисковый трафик с естественной выдачи по времени суток с по 18.59, с по 01.59, с по География:Москва Параметры исследования средней цены клика: Период: с 4 октября по 8 октября 2010 Позиция:Второе спецразмещение Запрос:«Пластиковые окна цены» Инструмент: Логи инструмента по автоматическому обновлению ставок «Контекст Мотор» География: Москва Выгоды клиента при круглосуточном размещении Клиент:Производитель пластиковых окон

/ 2 / Практика / Средняя цена клика по запросу «пластиковые окна цены», поисковая активность 13 Динамика стоимости размещения по запросу «пластиковые окна цены» и поисковой активности пользователя по времени суток Активность Цена клика Ср.цена = у.е. Ср.цена = 6.93 у.е. Активность = 55% Активность = 45% - Нерабочее время - Рабочее время

/ 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток 14 Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «цена» Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «контакты» Эффективность трафика по времени суток

/ 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток 15 Моделируемая стоимость конверсии в зависимости от времени суток* Эффективность трафика по времени суток Цель Временной интервал Страница «цена» 223,43117,66 142,30 Страница «контакты» 63,44 53,18 50,69 При стоимости клика соответствующей графику на предыдущем слайде

/ 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток 16 В нерабочее время потребители выбирают товар и принимают решение, кому они позвонят на следующий день в рабочее время. Клики в нерабочее время стоят значительно дешевле, хотя поисковая активность падает незначительно. Днем желательно делать объявления призывающие к действию, на вечер нужно делать объявления с призывом к ознакомлению. Выводы:

/ 3 / Теория / Разница в поведении посетителей 17 восприятие контекстной рекламы – как рекламы; возможность оперативно изменять поисковые объявления, максимально адаптируя их поисковому запросу; охват контекстной рекламы, как правило, шире; возможность оперативно изменять url страницы входа для максимального соответствия поисковому запросу и тексту объявления; Разница в поведении посетителей, пришедших с результатов естественной выдачи и поисковой контекстной рекламы

/ 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 18 Параметры исследования: Период: с 1 июня по 31 августа 2010 Выборка: 3000 посещений Сегменты:Трафик с естественной выдачи по выбранным запросам, Трафик с поисковой контекстной рекламы по выбранным запросам Запросы:Только с высокими позициями в выдаче, по которым мы одновременно размещаем контекст Стратегия:Удержание позиции входа в спецразмещение, ограничение max стоимости География: Москва SEO оптимизация VS Контекстная реклама Клиент:Поставщик промышленного оборудования

/ 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 19 Источник Доля в общей выборке Глубина просмотра, страниц Средняя длительн., минут Новые посещения Показатель отказов Естественная выдача 31.1% %41.3% Контекстная реклама 68.9% %34.5% Показатели эффективности источников трафика

/ 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 20 Источник Доля в общей выборке Коэффициент достигнутых конверсий (просмотр страницы контакты) Стоимость конверсии, руб. Естественная выдача 28,8%9,7%9,7%610 Контекстная реклама 71,2%11.2%780 Показатели эффективности трафика c конверсиями

/ 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 21 При оценке эффективности контекстной рекламы и SEO- оптимизации обязательно нужно ориентироваться на стоимость конверсии. Для наилучшего эффекта необходимо применять SEO оптимизацию и контекстную рекламу в комплексе. Выводы:

Спасибо за внимание! 22 Максим Уваров, тел.: доб. 149