Эффективная коммуникация брэнда в среде Интернет: качественные маркетинговые исследования интернет-сайтов и рекламы Департамент маркетинговых исследований ЦСБТ САТИО Акуленко Анастасия

Стратегия позиционирования брэнда в среде Интернет Н Зона ближайшего развития (решения лидеров) Зона актуального развития (типичные решения) Зона недостижимости (решения, неприемлемые для рынка)

Возможности качественных методов Качественные методы анализа коммуникации –Анализ визуального образа (пространственная организация, композиция, цвет, фигура/фон) –Анализ текста (форма высказываний, содержание, реконструкция адресата) Фокус-групповая дискуссия Исследование социального, культурного контекста интерпретации сообщения его целевой аудиторией

Оценка эффективности коммуникации –Информационный потенциал Ориентация на целевую аудиторию Информативность Понятность –Эмоциональный потенциал Привлекательность визуальных образов Экспрессивность текста –Побудительный потенциал Организация взаимодействия(обратная связь) Стимулирование потребления (персонализация)

Примеры: фрагмент отчета. Анализ сайтов молочной промышленности. 3 направления позиционирования и организации структуры сайта и содержания информации, которые представляют своеобразные уровни* развития сайтов в сфере молочной промышленности. 1. Информирование о компании/ заводе. Сайты представляют основную информацию о компании, ее деятельности, продукции, обычно представлена информация для B2B (прайс-листы, интерактивные формы для заказа, или контактная информация). Сайт чаще всего реализован на простом техническом уровне. Информация представлена преимущественно в текстовом виде. 2. Мотивирование на потребление. По сравнению с предыдущим уровнем на первый план выходит информация для потребителей (акцент делается на описании продукции, ее полезных свойств и качеств, дается развлекательная информация). Сайт более красочный, часто даны изображения продуктов. Начинает присутствовать анимация. 3. Формирование целостного образа бренда. Основная цель сайта – представить бренд, концепцию, на первый план выходит не продукция, а компания, направление ее деятельности (философия компании – забота о потребителе, экологическая и социальная направленность).

Текст и адресат: Кто будет читать сообщение? Примеры текстов, отражающих миссию компании Громоздкие и бюрократизированные тексты Удовлетворение непрерывно изменяющихся запросов и требований потребителей. Это значит, что мы понимаем свою зависимость от потребителей, важность удовлетворения всех его требований, так как это одно из условий успешного бизнеса.Мы – предприятие, где потребитель является важнейшей фигурой. Выход вырабатываемой продукции на международный рынок за счет повышения качества продукции. Выражение заботы о потребителе Наша философия – бескомпромиссное качество в сочетании с доступной ценой. Мы тщательно изучаем вкусы наших потребителей и их предпочтения. Они становятся для нас источником идей и основой для создания новых продуктов. Мы используем только натуральные продукты

Глобальное позиционирование Социальная ответственность «Когда нехватка воды на Яве вызвала соревнование за ресурсы между местными фермерами, выращивающими рис и заводом Danone, производящим бутилированную воду, мы очень постарались наитии решение, которое было правильным для всех участвующих сторон. Мы сделали это потому, что мы являемся бизнесом, который ставит акценты на ответственном поведении и совершении правильных действий в отношении наших сотрудников, потребителей, поставщиков и сообщества в целом»

Пример: эмоциональная коммуникация

Многомерное позиционирование Целевая Аудитория 1 (потребители) Целевая Аудитория 2 (партнеры) Целевая Аудитория 3 ….. Позиционирование («забота») Позиционирование («надежность») Информация (каталог) Информация (прайс-лист) Стиль коммуникации (Эмоциональный) Стиль коммуникации (Деловой) Обратная связь (Отзывы и предложения Комментарии) Обратная связь (Форма заказа)

Смешанное позиционирование

Маркетинговые стратегии в среде Интернет Новые возможности коммуникации брэнда +Интерактивность +Персонализация +Творчество потребителя ? Отсутствие контроля за образом брэнда

Персонализация Ориентация на индивидуального потребителя

Предвидеть будущее Интерактивное конструирование брэнда (Блоги, конференции, социальные сети) фокус-группа: Актуальные темы +Скрытые потребности и ценности +Модели восприятия товара +Стратегии потребительского поведения =эффективная презентация и аргументация

Спасибо за внимание! Контактная информация ЦСБТ САТИО, Беларусь, г. Минск, 2-ой Велосипедный переулок, д.30, офис , тел/факс +375(17) (45), Web: