Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании Докладчик: Климанов И.Е. Директор департамента маркетинга и логистики ЗАО «Интерлизинг-Фарм» Место: РАФМ Дата: РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании2 СОДЕРЖАНИЕ Основные термины и определения Важность ценовых решений Этапы разработки ценовой стратегии Цели ценообразования Ценовые стратегии Основные методы ценообразования Ценовая политика фармацевтического дистрибьютора Ориентация на рынок при ценообразовании Ценообразование в филиалах компании Программная поддержка – залог успешного ценообразования Политика скидок Программа «Открытое содружество» Ориентация на ценности: материальные и нематериальные Ценообразование элемент единого комплекса маркетинга Выводы

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании3 ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Цена – Монетарное выражение ценности; Ценность – цена безразличия + ценность тех свойств товара, которые отличают его от лучшего альтернативного; Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики; Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании4 ЦЕНА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ! Цена Уровень спроса Прибыльность деятельности предприятия Позиционирование в глазах потенциальных покупателей Конкурентная устойчивость Цена и ассортимент – выбор аптеки Маркетинговые функции

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании5 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ 1.Оценка затрат компании 2. Уточнение финансовых целей 3. Определение потенциальных покупателей 4. Уточнение маркетинговой стратегии 5. Определение потенциальных конкурентов 6. Финансовый анализ 7. Сегментный анализ рынка 8. Конкурентный анализ 9. Государственное влияние 10. Окончательная Ценовая стратегия III. Формирование стратегии

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании6 ЦЕЛИ – НАЧАЛО ПУТИ Цели – как это в теории Максимизация объема прибыли Максимизация темпов роста активов Максимизация объемов продаж Цели – практика показывает Максимизация рыночной стоимости фирмы Максимизация текущих финансовых результатов Достижение заданного уровня рентабельности Обеспечение стабильности Максимизация рентабельности собственного капитала Максимизация рентабельности продаж Максимизация рентабельности всех активов Рыночной позиции Цен Рентабельности

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании7 КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ? Восприятие уровня цены клиентами Очень высокая Высокая Умеренная Низкая Очень низкая НизкаяСредняяВысокая Экономическая ценность товара для покупателя Ценового прорыва «Снятия сливок» Нейтральная стратегия

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании8 МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ – ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ Ценообразование на базе издержек Ценообразование, ориентированное на спрос Ценообразование, ориентированное на конкуренцию Предельная цена Цена безубыточности Целевая цена Цена с надбавкой Метод воспринимаемой ценности Максимальная приемлемая цена Определение цены на основе спроса Инициирование снижения цен Инициирование роста цен На основе кривой опыта Ценовое лидерство Фармацевтический дистрибьютор - Комбинированный метод

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании9 Фарм.дистрибьютор ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ЦЕНООБРАЗОВАНИИ Комбинированный метод ценообразования Фарм. производители КонкурентыАптеки, B2B Цена равновесия Государственное регулирование Издержки Стратегия, Позиционирование, Сегментация

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании10 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДИСТРИБЬЮТОРА Сформированная базисная цена Монопольные товары Коэффициент определения Макс. маржа Цена Немонопольные товары Политика скидок Политика наценок Маржа по рынку Желательная маржа, Конкуренты, цены остатки Маржа по действ. ценам Цена Товары, нуждающиеся в стимулировании Сверхнормативы Сезонные Продвижение производителей Цена Группы товаров Цены ТОР препаратов Цены на сегменты: импорт, отечество, дешевые, дорогостоящие Фокус на группе препаратов Цена

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании11 А КАК В ФИЛИАЛАХ? Базисная цена ЦО Филиалы Маркетологи Региональные особенности фарм. рынка Сила и стратегии конкурентов – лидеров в регионе Особенности местного гос. регулирования цен Политика цен филиала Маркетинговая стратегия компании

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании12 ПРОГРАММНАЯ ПОДДЕРЖКА – ЗАЛОГ УСПЕШНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Обязательное условие – программная поддержка ценообразования; Ценообразование – специально разработанный программный продукт; Тесная взаимосвязь ценообразования с основной программой компании; Программа ценообразования аккумулирует в себе все внешние и внутренние факторы; Дальнейшее развитие программного продукта и включение его в ERP – систему;

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании13 СКИДКИ – ЭЛЕМЕНТ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Плановые скидки Тактические скидки Скидка за большой объем закупки Некумулятивные Кумулятивные Процентная величина снижения прайсовой цены Товарная Возврат денег или зачет в счет оплат Скидка за внесезонную закупки Скидка за ускорение оплаты Скидка – поощрение продаж новых товаров Скидка при комплексной закупке Скидка – отказ от товара конкурента Скидка для престижных покупателей Перспективы фармацевтического рынка России

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании14 ДАВАЙТЕ ДРУЖИТЬ КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОГРАММА «ОТКРЫТОЕ СОДРУЖЕСТВО» Условия участия Клиент 1- 2рейт Положительная кредитная история Готовность Клиента Цели Объем реализации Прибыль Доля в обороте клиента Новые клиенты Поддержка клиентов Прозрачность сотрудничества Механизм Планирование скидок по итогам работы Просрочка Распределение клиентов Установление скидок по группам Авансовые скидки Рейтинг Клиентов

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании15 ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕННОСТИ: МАТЕРИАЛЬНЫЕ И НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ Нематериальные привилегии (спец.мероприятия, инф.бюллетень и пр.) Материальные привилегии (Политика скидок) Правильная комбинация материальных и нематериальных привилегий – достижение цели удержания клиентов

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании16 ЦЕННООБРАЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТ ЕДИНОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Маркетинговая политика Политика ценообразования Ассортиментная политика Дистрибьюция Стимулирование продаж Лояльность

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании17 ВЫВОДЫ Цена – решающий инструмент маркетинга; Цели и стратегия компании – основа для политики ценообразования; Используем комбинированный метод ценообразования; Скидки – важнейший элемент ценовой политики; Основы программ лояльности – сочетание материальных и нематериальных выгод.

Стратегии ценообразования в фармацевтической дистрибьюторской компании18 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ! РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА