Возможности управления ROI за счет повышения эффективности Sales Force «Круглый стол» РАФМ 29 октября 2009 г. В.Я. Мунблит

2 Влияние Sales Force осуществленный визит качественный визит вспомненный визит по препарату выписка покупка правильные messages и акценты эффективность SF поток пациентов сформированное предпочтение врача списки, стандарты лечения цена наличие в аптеке доверие к врачу предыдущие рекомендации и личный опыт использования Влияние факторов вне деятельности Sales Force Влияние Sales Force

3 Количество сделанных визитов к врачам зависит от: Количества медпредставителей, продвигающих препарат; Количества визитов в день на одного медпредставителя Количество визитов, вспомненных врачами, зависит от: Количества сделанных визитов; Эффективности Sales Force / медпредставителей Количество выписанных рецептов зависит от: Количества вспомненных визитов (формула зависимости не известна!) Предпочтений / потенциала / категории врача (известна ли?) Визиты

4 Увеличение продаж может быть достигнуто за счет: Увеличения количества выписанных рецептов Увеличение количества выписанных рецептов может быть достигнуто за счет: Увеличения количества медпредставителей, продвигающих препарат Увеличение продаж ДОРОГО УПАДЕТ ROI

5 Sales Force – условие необходимое, но не достаточное Врач может запомнить только ограниченное число визитов медпредставителей за определенный промежуток времени, поэтому при увеличении общего числа визитов медпредставителей достигается «насыщение» врачей «Уровень насыщения» / максимально запоминаемое число визитов, вероятно, зависит от специфики врачебной специальности Момент достижения «уровня насыщения» зависит от суммарной активности сетей медпредставителей всех производителей, продвигающих препараты на данной категории врачей При достижении «уровня насыщения» снижается эффективность увеличения sales force по работе с данной категорией врачей Sales Force Ineffectiveness

6 Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Количество визитов медпредставителей на одного врача (за 6 месяцев) по врачебным специальностям группы А (большое количество врачей, широкий спектр заболеваний и большое число продвигаемых препаратов) Для ряда врачебных специальностей (педиатры, эндокринологи, скорее всего, терапевты) уже, вероятно, достигнут «уровень насыщения» врачей визитами медпредставителей, в то время как для ряда других специальностей (неврологи, возможно, кардиологи и гинекологи) при возрастании числа визитов медпредставителей еще возможно увеличение числа запомненных визитов Sales Force Ineffectiveness

7 Количество визитов медпредставителей на одного врача (за 6 месяцев) по врачебным специальностям группы В (меньшее количество врачей, относительно узкий спектр заболеваний и меньшее число продвигаемых препаратов) Для ряда врачебных специальностей, характеризующихся меньшим количеством врачей, относительно узким спектром заболеваний и меньшим числом продвигаемых препаратов (группа В) «уровень насыщения» врачей визитами медпредставителей уже достигнут (психиатры?), т.е. при возрастании числа визитов медпредставителей роста числа запомненных визитов не происходит Sales Force Ineffectiveness

8 Сколько визитов может запомнить врач (голова у врача не резиновая!) Компания Z увеличила число визитов в 2 раза Sales Force Ineffectiveness Доля вспомненных визитов (Share of Voice)

9 Sales Force – условие необходимое, но не достаточное «Холодная война» sales forces Обеспечит ли удвоение числа визитов (или удвоение числа охватываемых визитами врачей) удвоение выписки наших препаратов ? Обеспечит ли удвоение числа медпредставителей удвоение продаж ? Снижение ROI при увеличении sales force «Критическая масса» sales force – минимально необходимое число медпредставителей для работы с определенной категорией врачей – зависит от общего числа врачей данной специальности в ключевых городах; размера sales force компаний-конкурентов При достижении «уровня насыщения» повышается важность качества / эффективности работы медпредставителей Sales Force Ineffectiveness

10 Увеличение ROI может быть достигнуто за счет: Увеличения количества препаратов, детализируемых во время визита Перераспределения Sales Force между категориями врачей Перераспределения Sales Force между Целевыми Аудиториями врачей НО ! Увеличение ROI

11 Предпочтения врачей по числу препаратов, детализируемых на визите Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Qб ноябрь 2008 Подавляющее большинство врачей готово воспринимать детализацию не более трех препаратов во время визита медпредставителя Детализация на визите

12 Количество вспомненных визитов V в по препарату зависит от (а) эффективности Sales Force ; (б) количества препаратов, детализируемых во время визита h ; и (в) снижения вероятности запоминания при увеличении числа препаратов, детализируемых во время визита х. Таким образом, количество вспомненных визитов можно оценить формулой V в = * V * x h-1 Увеличение числа препаратов, детализируемых во время визита, приведет к снижению (!) количества вспомненных визитов по каждому из препаратов Детализация на визите Уменьшится выписка Уменьшатся продажи Упадет ROI

13 Сегментация Целевых Аудиторий Вариант I Вариант II Врачи категорий А, В, С, DВрачи категорий А и Г Как провести сегментацию? Методика? Критерии? Врачи категории Г малый поток пациентов не хотят общаться с медрепами работают в медучреждениях, не соответствующих профилю препарата «консерваторы» (лечат БАДами, устаревшими лекарствами) Как распределить активность SF по категориям врачей? Больший охват и большая частота визитов к врачам категории А или Больший охват и большая частота визитов к врачам категорий В (и С) К врачам категории Г не ходим Категории врачей

14 HighMediumLow К-во препаратов222 Частота визитов в месяц210,5 Стоимость 1 визита12,5 37,5 Количество визитов в месяц Стоимость визитов ,51062,5 Потенциал врача20105 Стоимость препарата10 Выписка в месяц Стоимость выписанного P&L ,5-12,5 Категории врачей HighMediumLow ,5 0,4 12,5 37, , , ,5+77,5

15 HighMediumLow К-во препаратов222 Частота визитов в месяц210,5 Стоимость 1 визита12,5 37,5 Количество визитов в месяц Стоимость визитов ,51062,5 Потенциал врача20105 Стоимость препарата10 Выписка в месяц Стоимость выписанного P&L ,5-12,5 Категории врачей HighMediumLow ,5 0,4 12,5 37, , , ,5+17,5

16 Что мы знаем / думаем, что знаем: Распределение врачей по категориям А (High prescribers), B (Medium prescribers), C и D (Low prescribers) Потенциал врачей категорий А, В, С, (D) Можно (попытаться) определить по внутренним данным (персонифицировано) или на основании данных PrIndex (анонимно) Что мы не знаем / знаем, что не знаем: Изменение потенциала врачей категорий А, B, C и D после изменения числа визитов медпредставителей к соответствующим категориям врачей Можно (попытаться) установить с помощью специальных исследований (методом «проб и ошибок») Категории врачей

17 Оптимизация распределения Sales Force между Целевыми Аудиториями врачей возможна: За счет benchmarking / сравнения с активностью работы конкурентов по продвижению аналогичных препаратов При концентрации усилий существующего Sales Force на работе с Целевыми Аудиториями, которые могут обеспечить наилучшую отдачу от воздействия «ограниченных ресурсов» Терапевты обеспечивают основное количество назначений кардиопрепаратов, но их слишком много, чтобы можно было достичь приемлемого уровня покрытия Кардиологи обеспечивают меньшее количество назначений кардиопрепаратов, но может быть достигнут значительный уровень их покрытия Оптимизация распределения Sales Force

18 Единственная мера, гарантирующая повышения ROI для Sales Force – это повышение эффективности / качества работы медпредставителей За счет benchmarking / сравнения с активностью работы конкурентов по продвижению аналогичных препаратов При концентрации усилий существующего Sales Force на работе с Целевыми Аудиториями, которые могут обеспечить наилучшую отдачу от воздействия «ограниченных ресурсов» ТРЕНИНГ УЧЕТ И КОНТРОЛЬ Как нам реорганизовать Sales Force

19 Единственная мера, гарантирующая повышения ROI для Sales Force – это повышение эффективности / качества работы медпредставителей «Я должен сказать, что первым, казалось бы, и самым естественным ответом является то, что Sales Force в целом и каждый медпредставитель в отдельности, который хочет повысить эффективности своей работы с врачами, должен учиться работе с врачами» (В.И. Ленин «Задачи Sales Force», т. 41, с. 301) Учет и контроль, если они производятся руководством компании, или по указаниям, по полномочию этой власти, учет и контроль повсеместный, всеобщий, универсальный, учет и контроль за количеством труда и за распределением визитов в этом суть преобразования Sales Force, раз Sales Force создан и его деятельность обеспечена (В.И. Ленин «Как организовать соревнование», т. 35, с ) Как нам реорганизовать Sales Force