«Оригинаторы и дженерики. Кому и что принесет выписка по МНН?». 24 октября 2013 г. Круглый стол РАФМ

«Возможен ли «noname» фармацевтический маркетинг? Юрий Суханов, исп. директор НП «Актремед», член Координационного совета РАФМ

1. «Возможен ли «noname» фармацевтический маркетинг?» - Ю. Суханов, исп. директор НП «Актремед», член Координационного совета РАФМ. 2. «Правила из исключений или станет ли Россия страной дженериков?» - Н. Беспалов, Главный редактор газеты «Фармацевтический вестник». 3. «Складывающаяся практика назначений врачей по МНН: драйверы процесса, влияние регуляторной среды и системы взаимоотношений субъектов рынка» – О. Фельдман, Директор подразделения Здравоохранение компании «Синовейт Комкон», Сопредседателя Координационного совета РАФМ. 4. «Что выписывать по МНН? Логика потребления» – C. Шуляк, Генеральный директор компании DSM Group, член Координационного совета РАФМ. 5. «Выписка лекарств по МНН: кто будет выписывать?» - А. Осипов, Руководитель Учебных Программ Школы Фармацевтического Маркетинга. 6. «Превратите угрозы назначений по МНН в возможности: стратегии для фармпроизводителя» - С. Белобородов, временно независимый эксперт, до октября 2013г. Директор рецептурного бизнеса компании «Тева». Программа

Выписка по МНН – кошмар Адама Смита Эгоизм «экономического человека» обеспечивает стремление к получению ПРИБЫЛИ - человек удовлетворяет, прежде всего, свой личный интерес и поэтому работает хорошо. «Невидимая рука» свободного от государственного вмешательства рынка объективно служит интересам общества. Результатом для общества является лучшая (эффективная, динамичная, «доступная» и т.д.) экономика, чем экономика государственного регулирования. Побочный эффект – нет условий для системной КОРРУПЦИИ «Либеральный экономизм»«Сверхрегулирование»» Да Вопрос Нет

Построение «лекарственной вертикали» Ограничение свободы выбора для врача и потребителя Направленная деформация рынка/маркетинга Через Методом «Упрощения» фармацевтического «поля» 1.Выписка рецептов по МНН 2.Введение «ограничительных» стандартов лечения 3.«Зачистка» «жизненно важных» списков препаратов 4. «Русификация» производства лекарств 5.Ограничения на возможности влияния на целевые группы 6.Ограничения на «невертикальные» ОТС и БАДы При этом «упрощение» не направлено на упрощение принятия решения врачом по «правильной» выписке - главной задаче маркетинга

Главная системная беда медицины Низкая приверженность терапии Целевой результат действий всей цепочки фармацевтического маркетинга приобретение и правильный прием назначенного препарата. Если этого не происходит – Прогрессирование заболевания, появление осложнений, Ухудшение качества жизни, частое обращение к врачам, большее количество госпитализаций, повышение уровня смертности. Быстрое развитие устойчивости к препаратам - признанная глобальная проблема медицины. Повышение нагрузки на здравоохранение, повышение нагрузки на бюджет. Главная задача фармацевтического маркетинга в современных условиях - обеспечение непрерывной, неослабевающей и неискаженной передачи стимулирующего импульса по цепочке от компании до потребителя Факторы, влияющие на приверженность Факторы, связанные с режимом Побочные эффекты Факторы, зависящие от пациента Психологические проблемы Вера пациента Понимание и забывчивость Отношения между пациентом и врачом ВПП(б)ВПП(м)

Приверженность брэнду & приверженность лечению Исследовали приверженность лечению, мнение врачей и пациентом при назначении брэндов амлодипина и симвастатина в течение 1 года, а затем смене их на генерики и лечении ими в течении 1 года. 1,252 пациента (49.5% amlodipine; 50.5% simvastatin). Получавшие брэнд амлодипина показали лучшую комплаентность (65.8 vs. 61.3%; p=0.037) и контроль давления (48.5 vs. 45.8%; p=0.039), Получавшие брэнд симвастатина показали лучшую комплаентность (62.8 vs. 58.4% (p=0.041). 73.6% врачей согласились выписывать генерик после брэнда, при этом 59.2% врачей полагали, что брэнд и генерик имеют одинаковую эффективность. 79.8% пациентов согласились на замену на генерик, при этом 55.3% пациентов получили от врачей соответствующую информацию, 61.5% пациентов к концу года не были удовлетворены генериком. 18.2% к концу года отказались от лечения. Influence of substitution of brand name for generic drugs on therapeutic compliance in hypertension and dyslipidemia. Mainar AS, Artieda RN. Source Dirección de Planificación, Badalona Serveis Assistencials S.A., Badalona, Barcelona, España, Психологический фактор приверженности брэнду имеет большое значение, даже когда врачи и пациенты уступают влиянию рациональных аргументов

ЛС – «нежелательный товар» «Голубая группа» в классификации товаров по PCM-матрице* II ГРУППА НИЗКОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ НЕГАТИВНАЯ МОТИВАЦИЯ Формат промоции «ПРОБЛЕМА-РЕШЕНИЕ» Поддержка утверждения о ВЫГОДЕ 1. КС обязательно 1.КС выражается предельно уверенно 2.Одна выгода 3.Не должно нравиться 4.Целевая аудитория номинативна Message лекарства

«Разрушение языка» нужно для того, чтобы «стала невозможной мысль»; речь должна быть «минимально завязана на сознание» Дж.Оруэлл Брэнд Брэнд – идентифицируемый товар, личность или место, дополненные таким образом, чтобы потребитель воспринимал существенные уникальные добавленные ценности как наиболее точно соответствующие его нуждам По: De Chernatony and D. Riley, JMM, 1998 Индивидуальность Брэнда При исследовании 60 известных брэндов с выраженной индивидуальностью проявились 5 факторов : Искренность Эмоциональность Компетентность Опытность Выносливость Aaker J.L., Conceptualizing and measuring brand personality…, Насколько эмоционален и искреннен INN?

BRAND ONION для … Что чувствует врач-прескрайбер? Что это говорит о враче? (что пациент или коллеги могут говорить о таком враче) Выгоды Реальные атрибуты Личность брэнда Brand ESSENCE ….. Источник поддержки ….. …. … Это… Да Ничего Чиновник

Снизит привлекательность для инвестирования в производство и маркетинг (продвижение и развитие) Снизит привлекательность для инвестиций в R&D Снизит приверженность лечению Ограничит знания врачей Снизит прибыльность в индустрии Отпугнет иностранные компании Понизит качество маркетинга Стимулирует самолечение Переместит коррупционные условия… Новый «правильный» мир Создание «хорошо простреливаемого» рынка: Снизит затраты на здравоохранение Упростит госрегулирование Упростит закупки Упростит условия для местных производств … но: