«Брэнд: овчинка и выделка» Круглый стол «Типология успехов и ошибок при выводе лекарственных препаратов на рынок» Юрий Суханов, член Координационного совета РАФМ 28 мая 2009 г.

Успех и ошибка – всегда ли противоположности? Общее – и то, и другое стоит денег P&L

Маркетинг «Наука, как продавать больше, дольше и дороже» Ю.В.Суханов

Плата за успех 1.За регистрацию 2.За «входной билет» - придется в любом случае, чем сильнее конкурент, тем больше 3.За отказ от вывода другого потенциально успешного препарата 4.За выход (SF, OL…) 5.За поддержку препарата

Стратегический вопрос роста Расширять сферу влияния существующих брэндов Выводить новые препараты на рынок

Затраты на вывод препарата на рынок растут… $ $ $ 2009 $ 1994

Зачем выводить новый продукт? Три фундаментальных вопроса бизнес-стратегии: Потребности клиентов, которые должны быть удовлетворены (What?) Группы клиентов… (Who?) Особые компетенции… (How?)

Не слишком ли много у вас брэндов? Правда ли, что более 50% ваших брендов – аутсайдеры среди товаров своей категории? Правда ли, что вы не в состоянии конкурировать со своими конкурентами в маркетинге и рекламе многих брендов? Правда ли, что вы теряете деньги на небольших брендах? Правда ли, что вы используете различные бренды в разных странах для, в сущности, одних и тех же продуктов? Правда ли, что целевые сегменты рынка, линейки продуктов, ценовые группы или каналы распределения для каких-либо из ваших брендов пересекаются? Правда ли, что, по мнению покупателей, ваши бренды конкурируют друг с другом? Правда ли, что только часть ваших брендов востребована в розничной торговле? Правда ли, что увеличение расходов на рекламу для одного из ваших брендов ведет к уменьшению продаж какого-либо другого вашего бренда? Правда ли, что вы тратите ненормированное количество времени на распределение ресурсов среди ваших брендов? Правда ли, что ваши бренд-менеджеры рассматривают друг друга как главных соперников? «Забой»

«Успех» вывода на рынок – выбор врачом вашего препарата Цель «выделки брэнда»: создать «новое убеждение» и вытеснить конкурента A 75% внимания B 20% внимания C 5% внимания Новое предложение Количество «успехов» ограничено Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть лучше

Из чего делаем брэнд? ?

Выбор препарата INNATC Рынок USD mln Рост % Степень концентр ации (% лидера) Конку ренты Цена вопроса Рыночная цель LisinoprilC FluconazoleD MeloxicamM Amlodipin C Terbinafin D Nimesulid M Ciprofloxacine J Crftriaxone J Cetirizin I Metformin E Clopidogrel C Atorvastatin C Фильтры Это растущий рынок? Это большой рынок? Приемлем ли уровень цены? Подходит ли препарат под структуру SF? Приемлема ли «цена входа»? Можем ли обеспечить конкурентное «промоционное давление»? Есть ли возможность избежать конкуренции? Можем ли рассчитывать на топ-позиции? (2007, данные Фармэксперт) Успех и ошибки заложены на этапе принятия решения!

Предположим… есть выбор Рынок и основные конкуренты (млн USD) Основные конкуренты (2007, данные Фармэксперт) Например… Gedeon Richter9 products68 mln USD Dr. Reddys9 products46 mln USD Servier2 products38 mln USD Pfizer6 producta39 mln USD Novartis5 products28 mln USD Stada13 products47 mln USD Фармстандарт10 products28 mln USD Канонфарма5 products7 mln USD Валента8 products7 mln USD Фармцентр11 products5 mln USD INNРынокЛидер Группа сравнения ?цель Lisinopril 42 Gedeon Richter - 33 Actavis -0,6 Fluconazole 71 Фармстанд арт 32 KRKA – 2,4 Azitromic 50 Pliva -34 Zentiva -0,15 Meloxicam 38 BI - 31 Medokemi -0,2 Indapamid 48 Servier - 24 Promed – 6,3 Terbinafin 37 Novartis- 23 Gedeon Richter – 3,0 etc., Fluconazole С кем будем конкурировать? Дано: есть некий набор препаратов

КОМПАНИЯ ПРЕПАРАТ Маркетинговые коммуникации Рациональные признаки полезности, качество Долгая история, позитивный имидж Интерграция с рынком Эффективная и мотивированная команда продвижения Инновационные и эффективные инструменты Программы партнерства Широкие каналы дистрибьюции Профессиональная подготовка Установленные отношения с гос. органами, лидерами мнения Составляющая «успеха»

Жизнь замечательных брэндов Рождение и жизнь Жизненный цикл РЫНКА ГРУППЫ ПРОДУКТА

Чаще доить, реже кормить? Вовремя принять решение о «забое»

Что такое успех? Успех лекарственного препарата – когда он становится брэндом! !