Ошибки в сегментировании и позиционировании при запуске рецептурных препаратов Александр Осипов Типология успехов и ошибок при выводе лекарственных препаратов на рынок Круглый стол РАФМ, 28 мая 2009 г.

Типовые ошибки Фокусирование на группах врачей, не обладающих максимальным потенциалом –по специальности врача –по категории врача Оценка потенциала врача только по количеству профильных пациентов Фокусирование на сегментах рынка, дающих быстрый результат Отсутствие позиционирования, дифференцирующего препарат Борьба с второстепенными конкурентами

Причины типовых ошибок Калькирование успешных методик, используемых фирмой в других странах Желание получить быстрый результат Работа с непрофильными лидерами мнения в силу личных причин Чрезмерное доверие лидерам мнений Невысокий маркетинговый опыт продакт- менеджеров

Паксил Устраняет депрессию и связанных с ней симптомов тревоги

Паксил Конкурентная борьба с ТЦА

Паксил Целевая группа – психиатры; потенциал не определялся

Ограничение продвижения госпитальным сегментом Паксил

Нейронтин Целевая группа - эндокринологи

Депакин Целевая группа - психиатры