Опыт продвижения витаминов как БАД: трудности и перспективы Подготовлено Неевой Светланой, Бренд-менеджер Компания «Никомед» 20 мая 2004 года

Линия витаминов «Сана-Сол»: историческая справка 2001 год: принято решение о выводе на рынок линии витаминов 2001 – 2002 год: построение линии, регистрация продуктов, подготовка к выводу Март 2003 года: представление на рынке новой линии витаминов Форма регистрации: БАД

Витамины и БАДы «Биологически-активные добавки к пище (БАД) – композиция натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема с пищей или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами (их комплексами).» «Витамины – незаменимые (эссенциальные) пищевые вещества. Организм человека не синтезирует витамины или синтезирует их в недостаточном количестве (ниацин, витамин D3) и поэтому должен получать их в готовом виде, с пищей или в виде соответствующих добавок.» (В.Б. Спиричев)

«Сана-Сол» - первая линия витаминов- БАДов на российском рынке Дозировки во всех формах «Сана-Сол» находятся в пределах физиологических норм (не превышают РНП) Витаминные продукты «Сана-Сол» предназначены для восполнения дефицита витаминов в пище здоровых людей Витаминные продукты «Сана-Сол» подходят для ежедневного приема «Сана-Сол» - классические витамины профилактического назначения Область применения - источники витаминов и минеральных веществ «Сана-Сол» принадлежит к группе нутрицевтиков.

Специфика регистрации как БАД НДС в размере 18 % Отсутствие обязательной сертификации Возможность реализации не только через аптечную сеть, но и через специализированные отделы торговой сети (отделы диетических продуктов в продуктовых магазинах и в супермаркетах) Меньше ограничений на способы и средства рекламной поддержки, более широкие возможности для проведения различных промо-акций

Витамины-БАДы: ожидаемые преимущества Гибкость в выборе продуктов для линии Более короткие сроки регистрации Отсутствие обязательной сертификации Новые каналы дистрибуции (отделы диетических продуктов в продуктовых магазинах и в супермаркетах) Продвижение в стиле FMCG

Витамины-БАДы: ожидаемые трудности Консерватизм восприятия Высокая ставка НДС (более высокая цена) Место на аптечной полке (раздел «БАДы») Ограничения со стороны госорганов (закупки из бюджетов, рекомендательные списки)

Концепция «Сана-Сол» 1. Широкая линия, продукты во всех сегментах категории «Витамины» 2. Зонтичный бренд на основе торговой марки «Сана-Сол» от компании «Никомед» 3. Подбор высококачественных продуктов для линии 4. Полу-этическое продвижение с элементами FMCG технологий Формула с 1933 (Норвегия) В России с 1996 Форма регистрации - лексредство

Поиск элементов дизайна

Дизайн упаковок: Обязательные элементы: - логотип - образ солнца - желты цвет бренда Удобная и наглядная упаковка: - полная информация о составе и % к РНП - образ «потребителя» для простоты выбора -подназвания

Дизайн упаковок

Линия «Сана-Сол» в 2003 году

Позиционирование Широкий выбор качественных витаминов для здоровья каждого члена Вашей семьи от фармацевтической компании «Никомед» Солнечный мир здоровья

ТВ и радио реклама Radio Spot

Печатные СМИ

Мерчендайзинг

На полках аптек Shelf-talker

Ожидания и практический опыт Регистрация: Достаточно длительное время регистрации (от 6 до 11 месяцев) Сравнение: в странах Балтии - от 2-х дней до 2-х недель Пристальное внимание к БАДам со стороны государственных органов Достаточно жесткие требования к составу продукта, серьезная государственная экспертиза и контроль продуктов (чего часто нет за рубежном) Жесткое требование к тексту этикетки, соотвествие его санитарно-эпидемиологическому заключения Минздрава РФ Возможность донести до потребителя конкурентные преимущества продукта через «рекламную вставку» в тексте этикетки

Ожидания и практический опыт Отношение торговой сети: Отсутствие негативизма со стороны дистрибьюторов, важен общий уровень взаимоотношений компании-производителя с дистрибьютором Достаточно позитивное отношение работников аптек, восприятие «Сана- Сола» именно как витаминов (в отличие от традиционного для России восприятия БАДов)

Ожидания и практический опыт Отношение торговой сети: Из Исследования Comcon Pharma, март 2004, Москва «БАД занимают в ассортименте различных аптек от 5 до 30%. Доля БАД в продажах составляет от 5 до 50%, в зависимости от расположения и типа аптеки (в открытом доступе БАД продаются лучше). В некоторых аптеках доля БАД в общем обороте и прибыли аптеки оценивается выше, чем доля в ассортименте». Бытующие представления о БАДах: «Для профилактики это обязательно нужно. При нашей экологии здоровых людей практически нет – всем нужно обогащать свое питание» «БАД – это менее эффективное, менее точное средство, чем лекарство» «В добавках те же компоненты, но – в меньших дозах» «Это – упрощенная форма лекарств, которая поступает к потребителю, минуя все барьеры» «Одни медикаменты аптеку не вытянут» (коммерческий аспект)

Ожидания и практический опыт Потребители: Относительно высокий ценовой сегмент из-за ставки НДС (18%). (Ценовой разброс в линии «Сана-Сол»: от 110 до 480 рублей) Требует более взвешенного подхода к ценовой политике Размещение на полках аптек в разделе «Биологически активные добавки» (особенно в аптеках свободного доступа) Снижает шанс выбора «Сана-Сол» потребителями, которые не имеют определенного намерения Особое значение приобретает работа с работниками первого стола

Ожидания и практический опыт Потребители: Более широкие возможности проводить промо-акции, дегустации, семплинг Акции в аптеках дают очень хорошие результаты Возможность расширить дистрибуцию через альтернативные каналы (супермаркеты) Рассматривается в качестве перспективы жизненного цикла бренда

Ожидания и практический опыт Врачи: Позитивное восприятие врачами-педиатрами и акушерами- гинекологами Требует дополнительных локальных испытаний с предоставлением результатов и доказательной базы Невозможность на данный момент включать в льготные и рекомендательные списки Перспектива регистрации всех витаминов (кроме тех, которые имеют терапевтические дозировки) как БАДы-нутрицевтики

Линии витаминов (продажи) ТМ 2002 розница USD* 2003 розница USD* 2003 доля рынка** Витрум 17,5 mln. 18,7 mln. (+7%) 11,7 % (0) Мульти-Табс 7,4 mln. 12,0 mln. (+62%)7,5%(+2,5) Центрум 5,5 mln. 6,2 mln. (+13%) 3,9 % (+0,2) Пиковит 4,7 mln. 6,1 mln. (+30%) 3,8 % (+0,6) Сана-Сол (линия) с марта ,7 mln. (различные продукты) 1,2 mln. (+71%) 0,8 % * RMBC, 2003 ** VMS market in retail prices valued as 160 mln.USD