Лекция 5 Дилеммы бренд- менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда

Оживление бренда Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда Усталость или старение брендов Стоимость запуска нового бренда – $ млн.

Оживление бренда Уточнения имиджа, интеграции коммуникаций Mazda на салоне 2002 г.

Оживление бренда Внимание новым атрибутам или способам использования

Использование эмоциональной связи с потребителем Minol Pirol и «остальгия» Заправочные станции Minol Pirol в ГДР Детский журнал «Приключения Minol Pirol» 1992 – покупка Minol Pirol компанией ELEVEN (марка TOTAL) появление заправки Minol Pirol на Аллее Космонавтов в Берлине

Оживление бренда Использование брендов-двойников Новый бренд для старого продукта

Адаптация бренда к местному рынку

Тот самый сливочный вкус … за 48 копеек

Уточнение позиционирования бренда

Движение бренда верх Причины расширения бренда в сегмент «премиум» Более высокая маржа Конкуренция Восприятие бренда потребителями Опасности движения вверх Несоответствие качества товара позиционированию бренда

Примеры движения бренда верх Спортивные бренды – модный стиль жизни Майонез «Ряба» Новый образ ЦУМа

Движение бренда вниз Причины расширения бренда в «эконом» сегмент Массовый рынок Более высокие темпы роста Понятие «новой роскоши» Опасности движения вниз Дискредитация бренда Потеря эксклюзивности

Примеры движения бренда вниз iPOD за $99 Сумки Luis Vuitton в Японии Гостиницы «all inclusive» Свой бренд для более дешевого сегмента

Ликвидация бренда Убыточные бренды Правило Парето (20/80) Причины для ликвидации бренда Рыночные инновации Разрушена база потребителей Оздоровление марки нерентабельно Кризис или катастрофа Несоответствие стратегии компании

Решения по портфелю брендов Портфельный подход Бренды, отвечающие набору параметров Пример GE – 1 или 2 места по доле рынка и/или объему прибыли Оптимизация бренд портфеля Unilever 1999 г. 400 брендов из 1600 Привлекает покупателя в магазин ( чай Lipton) Имеет потенциал роста ( масло Bertolli) Обслуживает определенный рынок (Marmite) Сегментный подход Бренды, обслуживающие все сегменты потребителей Оптимизация бренд портфеля кухонного оборудования Electrolux 4 бренда из 16 Кафе и магазины - Dito Авиакомпании, отели, больницы - Electrolux Офисы и семейные рестораны - Zanussi Элитные рестораны - Molteni

Влияние кризиса на бренд

Ликвидация бренда Аудит бренда Положение на рынке (доминирующее – сильное – слабое) Прибыльность бренда (генератор доходов – нейтральный – потребитель доходов) Решение о портфеле брендов Объединение брендов Продажа брендов Ликвидация брендов

Объединение брендов Образуют новый бренд Sandoz и Ciba-Geigy (1996) - Novartis. Сохраняют один из брендов Банк UBS + банк SBS = UBS Surf + Radion = Surf с запахом Radion Создают комплексный бренд на какое-то время D2 Vodafone (Германия) + Vodafone Omnitel (Италия) + Click Vodafone (Египет) + … = Vodefone

Опасности ликвидации бренда Создание конкурента P&G ликвидировала бренд бренд туалетной бумаги White Cloud Продажа бренда компании Wal-Mart Конкуренция собственному бренду P&G Charmin

Задание на дом Подготовить свои примеры: Оживления бренда Ликвидации бренда