Цепочка (создания) ценности в медиабизнесе Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2012/2013 учебный
Медиаиндустрия: границы Одна отрасль или несколько? Сегментирование МИ –По типу производимого продукта Печатные – электронные медиа –По типу основной бизнес-модели Коммерческие, общественные/некоммерческие, годсударственные –По позиции в цепочке создания ценности Самостоятельное производство контента Придание формы имеющемуся контенту («упаковка») Дистрибуция = управление инфраструктурой, поддержание отношений с пользователями, обеспечение актуального контента
Общие проблемы Новые предложения по контенту Ориентация на 3 составляющих потребительского рынка Большая волатильность отрасли Наличие большого числа местных рынков, а не одного, причем глобального Поиск баланса между экономической целесообразностью и социальной миссией
Контент Контент: «скоропортящийся» продукт Зависимость от вкусов, стиля жизни моды Медиаиндустрия = бизнес, опирающийся на людей (people business)
Контент СМИ как товар По природе – общественное (публичное) благо = обладает свойствами неконкурентности и неисключаемости в использовании После потребления контент СМИ не исчезает как материальные продукты Основное противоречие: между свойством контента как общественного блага и частным характером его присвоения; особый механизм присвоения – право интеллектуальной собственности
З составляющих «потребрынка» Качественный контент = рынок авторов/медиаперсон Пользовательская аудитория = рынок потребителей Корпоративные маркетинговые бюджеты = рынок рекламодателей и спонсоров
Волатильность Циклический характер доходов (правило «большого пальца») Фактор системного риска, входящий в стоимость капитала (коэффициент бета), выше среднего –80% новых телешоу для прайм-тайма в США не возобновляются во втором сезоне
Ориентация на местные рынки Глокализация контента международных брендов и рекламы Популярность телепрограмм –Покупка форматов Роль местных культур –Дизайн газет в разных странах
Общественная миссия СМИ – четвертая власть: сопротивление политикам и лоббистам Прозрачность собственности Концепция социально ответственного медиабизнеса –Германия, Axel Springer –Швеция, Bonnier
Трансформации Рост потребления СМИ Инновации в технологиях –Усиление борьбы за внимание –От «охвата рекламой» - к реакции на рекламу –От потребления к интерактивности –От платного – к бесплатному – к платному контенту
Анализ «окружающей среды» СМИ Основы рыночного анализа (анализа рынка) – выявление основных сил, влияющих на медиаорганизации Источники информации: вторичные + люди Качественные методы –SWOT –PEST/PESTEL: political, economic, social, technical, environmental, legal –Case study: исследование проблемы (медиакомпания) в образовательных целях –Анализ пяти сил Портера
SWOT-анализ
Матрица рост – доля рынка
Рыночный анализ Внимательное изучение –Внешних условий –Внутренних (организационных) условий –Финансовой ситуации
Стратегический анализ: Комплекс окружающей среды Макроанализ окружающей среды(экономический, политический, технологический, социо-культурный) Анализ индустрии СМИ (поставщики/покупатели/конкуренты/потенциал ьные участники/заменители) (supplier/buyer/audience/competitors/potential entrants/substitutes) Формулирование и реализация стратегии
Внешние условия Анализ долгосрочных тенденций –Рост рынка –Спрос на продукт –Политические/законодательные условия –Технологические тенденции –Рыночные структуры –Доступ к каналам распространения –Выявление целевого рынка
Анализ внешних условий (1) Тенденции развития рынка –Сокращение: чтения печатных газет и прослушавания радио, увеличение времени просмотра телепередач (но не телевидения) –Диверсификация медиасистем, сопровождающаяся развитием новых медиа и усилением интерактивности: активные аудитории + усиления котроля за блогами + развитие маркетинга в социальных сетях –Изменения стиля жизни и фрагментация аудитории, вызванные продолжающейся социальной реструктуризацией и размыванием социальных границ Женщины на рынке труда Конвергенция жанров –Рост стоимости производства контента и рекламы: замкнутый круг
Анализ внешних условий (2) Спрос на СМИ –Цена на контент –Цена на заменителей и взаимодополняющие товары –Price of substitutes and complements: рынок содержания и рынок рекламы –Дохода потребителей (аудитория) –Вкусы потребителей /аудитории
Стратегический анализ: Комплекс окружающей среды Макроанализ –экономический, политический, технологический, социо-культурный Анализ индустрии СМИ –поставщики/покупатели/конкуренты/потенциа льные участники/заменители Формулирование и реализация стратегии
5 конкурентных сил Майкла Портера Достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании Она помогает определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании
Пять сил влияния на компанию новые конкуренты - новые игроки на рынке; существующие конкуренты; «конкуренты», предлагающие продукты- заменители; власть поставщиков; власть покупателей;
Схема 5 сил Портера
Портер: элементы основной деятельности Входящие поставки: приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг; Операции (производство): обработка, сборка, контроль качества и т.п.; основная функция – в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт/услугу; Исходящие поставки: распределение продукта между покупателями – хранение, погрузка и разгрузка, управление складскими запасами. Маркетинг и продажи: ознакомление потребителей с продуктом или услугой, включает решения в области ценообразования товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др. Обслуживание: повышение или сохранение ценности продукта или услуги; включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Вспомогательная деятельность Портер определяет четыре вида вспомогательной деятельности: материально-техническое снабжение, технические разработки, управление трудовыми ресурсами инфраструктура фирмы
Цепочка ценности Цепочка ценности (value chain) - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Цепочка ценностей иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.
Производственная цепочка/ цепочка создания ценности Производ- ство Упаковка Распростра-нение Сырье
Структура цепочки создания ценности
«Цепочка ценности» в медиабизнесе Цепочка ценности производителя Цепочка ценности распространителя Приобретен- ное содержание Произведен- ное содержание Отбор, структури-зация, предвари- тельная упаковка содержания Подготовка содержания к распростр- анению в определен-ной медиа-форме Распростра- нение содержания Маркетинг, реклама и продвиже- ние содержания Приоб- ретенное сод-е Произве- денное сод-е
Вопрос на лекции Какие тенденции социального развития, по вашему мнению, повлияют на медиабизнес в ближайшем будущем?
Рыночные стратегии предприятий СМИ Знание современных тенденций: –Анализ «вертикальной производственной цепочки» –Отчуждение собственности от управления Основные стратегии: –горизонтальный рост –вертикальный рост –диагональный рост –кластеризация
Формирующийся кластер индустрии содержания Газетный и журнальный бизнес Книгоиздание Телевизионная индустрия Радиоиндустрия Кинопроизводство Видеопроизводство Звукозаписывающая индустрия Производство онлайнового содержания Производство компьютерных игр Создание баз данных
Спрос и предложение в медиаиндустрии Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность –Спрос на контент –Спрос на доступ к аудиториям Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт –Товар (содержание) –услуги (доступ к аудиториям) Эластичность – интенсивность реакции
Ценность медиатовара Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу); Ценность укоренена в понятии спроса; Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.
Постоянные и переменные издержки в СМИ Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка расширение производства ведет к увеличению аудитории Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию
Ценность для предпринимателей Экономическая эффективность предприятия; Размер собственности медиакомпании; Диверсифицированность производства; ___________________________________ Положение на рынке влияния, на рынке общественного мнения; Соображения престижа.