ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Цель темы: охарактеризовать действия домашних хозяйств и других потребителей в рыночных условиях. Базовые понятия: Выбор и предпочтения, полезность, потребительское равновесие. Задачи: - раскрыть сущность человеческого капитала; - охарактеризовать функции семьи и особенности распределения семейного бюджета; - раскрыть особенности выбора в условиях ограниченного бюджета; - раскрыть сущность теории потребительского поведения (ТПП); - показать графическое изображение ТПП.

Общая характеристика потребительского сектора в экономике Домохозяйство (семья) в современной экономике представляет собой главную силу в производстве и распределении товаров и услуг. В разные исторические эпохи в зависимости от характера общественных отношений изменялись место и роль, структура и функции, величина и устойчивость, права и ответственность, положение в обществе или социально-экономический статус семьи. Однако именно в семье осуществляется формирование основных потребностей индивида и его интересов. Функции домохозяйства в рыночной экономике Основной поставщик факторов производства Основной потребитель произведенных товаров и услуг Основное звено формирования и накопления человеческого капитала

Человеческий капитал Человеческий капитал – это имеющийся у каждого человека запас знаний, способностей и мотиваций. Человеческий капитал по своему назначению сопоставим с физическим капиталом, так как его формирование требует отвлечения средств в ущерб текущему потреблению, но служит источником повышения производительности труда и заработков в будущем. Это благо длительного, но ограниченного срока службы, оно может менять свою ценность в зависимости от других факторов, для его функционирования необходимы «амортизационные расходы». Кроме того, инвестиционный период у человеческого капитала значительно длиннее, чем у физического. У последнего он составляет от 1 до 5 лет, а у такой формы вложений в человека, как образование, инвестиционный период может достигать 12–20 лет.

Система функций семьи Система функций семьи по формированию и накоплению человеческого капитала включает: создание материальной базы семьи; производство физической основы человеческого капитала (реализация детородной, воспитательной и рекреационной функций); реализация человеческого капитала посредством различных способов предпринимательства и трудоустройства. Наиболее важной функцией семьи является формирование и использование семейного бюджета.

Семейный (потребительский) бюджет это – таблица доходов и расходов семьи за определенный период времени, чаще всего за год. Примерная структура бюджета: Потребительский бюджет Доходы Расходы 1. Заработная плата 1. Соцстрахование 2. Предпринимательский доход 2. Налоги 3. Доходы от собственности (рента, процент, дивиденд, арендные платежи) 3. Потребление (товары первой необходимости, престижные товары и предметы роскоши) 4. Государственные трансфертные платежи (пенсии, стипендии, пособия, бесплатные услуги в области здравоохранения и образования) 4. Инвестиции в человеческий капитал 5. Добровольные пожертвования и взносы в общественные организации 5. Доходы из прочих источников 6. Прочие расходы 7. Сбережения

Подходы к распределению бюджета Изучение доходной части семейного бюджета включает два подхода: 1.функциональное распределение в соответствии с функцией, выполняемой домохозяйством, 2.личное распределение среди домохозяйств и их членов. Анализ функционального распределения доходов показывает, что крупнейшим источником дохода домохозяйств является заработная плата (около 70%). Практически равные доли в доходе составляют доходы мелких собственников, а также арендная плата, проценты на капитал и прибыль от предпринимательской деятельности. В странах с недостаточно развитыми рыночными отношениями особое место занимают нелегальные доходы от теневой экономики.

Теневая экономика это – совокупность неучтенных и противоправных видов экономической деятельности Личное распределение доходов связано с дифференциацией дохода в зависимости: от персонального различия участников рынка (талант, способности, квалификация, образование и т. д.) и из-за асимметричности рыночного механизма (несовпадения спроса и предложения, потребностей и возможностей). Для количественной оценки дифференциации доходов применяются различные показатели. Степень неравенства демонстрирует кривая Лоренца (лук Лоренца), которая показывает распределение личных доходов среди различных групп населения

Кривая Лоренца Линия абсолютного равенства Линия фактического распределения Линия абсолютного неравенства 100 Доля населения, в % Доля доходов, в % Для характеристики распределения совокупного дохода между группами населения применяется индекс концентрации доходов населения (коэффициент Джини). Чем ближе значение этого коэффициента к единице, тем выше неравенство. В России его значение было равно в 1993 г. – 0,37; в 1994 г. – 0,41; в 1996 г. – 0,5. (В настоящее время дынных не найдено) Для характеристики дифференциации доходов используется также децильный коэффициент, выражающий соотношение между средними доходами 10% наиболее высокооплачиваемых граждан и средними доходами 10% наименее обеспеченных. В России децильный коэффициент увеличился с 5,4 в конце 1991 г. до 16–17 в 1997 г.

Реальность Дифференциация дохода и уровня жизни населения обостряет проблему бедности в рыночной экономике. Бедность не поддается точному определению и обычно трактуется как состояние семейного бюджета, при котором основные потребности семьи превышают имеющиеся у нее средства для их удовлетворения. В социальной практике бедность измеряется с помощью прожиточного минимума. Последний существует в двух видах: социального и физиологического. Социальный минимум включает минимальные нормы удовлетворения физиологических, духовных и социальных потребностей. Физиологический минимум рассчитан на удовлетворение только главных физиологических потребностей и оплату основных услуг, причем в течение относительно короткого времени и без приобретения непродовольственных товаров. Для определения прожиточного минимума используется метод потребительской корзины.

Потребительская корзина это – набор товаров и услуг, обеспечивающий жизнедеятельность человека и характеризующий типичный уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи. Потребительная корзина позволяет определить «индекс цен» Индекс цен - представляет соотношение цены «потребительной корзины» в данном периоде с аналогичной корзиной в базовом периоде. Индекс цен характеризует реальный доход, то есть количество товаров и услуг, которые можно приобрести на сумму денежного дохода. Доход в денежном выражении называется номинальным доходом.

Поведение потребителя в рыночной экономике Размеры, структура и динамика спроса потребителя в условиях ограниченного бюджета в микроэкономике исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Ее исходными принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (то есть возможности влиять на предложение товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность Это – степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара – понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение: Полезность Потребность Запас благ Предпочтение Цена Спрос Доход Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU(Total utily). Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или добавочная стоимость, приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей предельной полезности Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности, т. к. с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара. Q12345 TU47910 MU43210

Способы оценки полезности Существуют два способа оценки полезности: Кардиналистский подход связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы – ютили. Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, то есть описать поведение потребителя путем ранжирования.

Графическое изображение Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U). Множество кривых безразличия одного потребителя образуют карту безразличия. При этом чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой можно записать следующим образом: I=P 1 Q 1 +P 2 Q 2, гдеI – доход потребителя; P 1 ; P 2 – цена товаров А и Б; Q 1 ; Q 2 – количество товаров А и Б. Кривая безразличия это точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя). Линия бюджетного ограничения Товар А Товар Б U1U1 U2U2 U3U3

К ривая безразличия Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя). Линия бюджетного ограничения Товар А Товар Б U1U1 U2U2 U3U3

Потребительское равновесие Линия бюджетного ограничения Товар А Товар Б U1U1 U2U2 U3U3 Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU 1 :P 1 =MU 2 :P 2. Линия бюджетного ограничения Товар А Товар Б U1U1 U2U2 U3U3

Влияние на потребительский выбор цен и дохода Влияние на потребительский выбор н и дохода описывается с помощью эффектов дохода и замещения. Эффект дохода – увеличение потребления нормального блага в результате падения его цены за счет увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен. Эффект замещения – реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

Факторы потребительского выбора Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса Функциональный спрос – спрос на товар, обусловленный качествами товара. Нефукциональный спрос – спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление). Потребительский спрос Функциональный (качество блага) Нефункциональный СоциальныйСпекулятивныйНерациональный Эффект присоединения к большинству Эффект сноба Эффект Веблена

Поведение потребителя Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя. Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве. Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя непредсказуемо, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его агентов. Этим, в частности, можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах в условиях инфляции.

Максимизация полезности Важно отметить, что при любом поведении потребителя его главным принципом деятельности является максимизация общей полезности в условиях ограниченных ресурсов. Теория предельной полезности показывает, что любой индивидуум, предъявляя спрос на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо, и тем, что он отдает в действительности, будет составлять прибыль (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость, потребитель имеет проигрыш.

Прибыль (выигрыш) потребителя Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом Проигрыш потребителя MU Выигрыш потребителя P, U p Q Выигрыш и проигрыш потребителя

Асимметричная информация На поведение потребителя в рыночной экономике влияет также асимметричная информация – ситуация, в которой часть участников сделки обладает важной информацией, которой не располагают другие заинтересованные лица. Это означает наличие неопределенности и риска. Неопределенность – ситуация, для которой характерен. недостаток информации о вероятных будущих событиях. Риск – положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно, какой из них наступит точно. Хотя по отношению к риску все люди делятся на три основные группы: антипатичные к риску, нейтральные к риску и предпочитающие риск, большинство потребителей предпочитают уменьшать его последствия.

Способы минимизации риска Страхование – механизм распределения рисков между теми, кто хотел бы обезопасить себя от возможных последствий возникновения пагубных ситуаций. Страховка от риска предоставляется в обмен на внесение страховой премии. В случае наступления страхового события страховая компания выплачивает пострадавшему компенсацию за понесенный ущерб. Сумма внесенных премий формирует общий фонд для выплаты компенсаций, а также является источником покрытия административных затрат страховой компании. Стоимость полной информации определяется разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная. Диверсификация – распределение капитала и /или видов деятельности по нескольким сферам для уменьшения риска путем перераспределения прибыли из одной сферы для покрытия убытков в другой. Способы минимизации риска Страхование Стоимость полной информации Диверсификация